供应链管理的重要性

对于企业来说，供应链管理既能解决问题，又能创造价值。卓越的供应链管理能力对企业生存发展和基业长青来说必不可少。现代商业竞争已不再是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的全方位竞争。

供应链管理的重要性体现在四个方面：第一，赢得客户订单。第二，提升股东回报。第三，助力可持续发展。第四，培育掌舵人才。下面逐一具体介绍。

赢得客户订单的利器

强大的供应链管理能力，能够帮助企业更好地赢得客户订单。面对竞争日益激烈的买方市场，卖家想脱颖而出，获得客户青睐，难度越来越大了。卖家要打败竞争对手，获得客户订单，必须从客户的角度考虑：“我可以给客户哪些竞争对手无法给予的好处？或者如何更好地解决客户的痛点，使得客户能够选择我的产品或服务，而非竞争对手的？客户把订单给我而没给竞争对手，是出于什么原因？是我的产品或服务价格更低，还是质量更好？客户关心的质量维度是什么？是产品的性能、可靠性、一致性、耐用性、特殊的功能性，还是外观？……”

企业如果想要赢得订单，就必须建立独特的供应链管理能力，能够为客户提供独特的产品或服务，在“订单赢得要素”方面比竞争对手做得更好。

“订单赢得要素”是什么？

在运营管理中，公司能够提供给客户竞争对手不能提供的要素，它们统称为“订单赢得要素”。“订单赢得要素”的内容非常丰富，可以概括为产品质量、服务、成本以及提前期四大维度。赢得客户订单的关键，就在于提高产品质量、改进服务、降低成本、缩短客户获得产品或服务的提前期，从而提升客户获得的整体价值。这样一来，赢得订单就不再是一门“玄学”，而是通过这些“订单赢得要素”，实现客户所获整体价值的最大化，从而引导他们做出决策（见图1-2）。

这四个维度的“订单赢得要素”，分别包括什么内容？

在产品质量维度，要努力满足客户要求，为客户提供实用的产品或服务；努力完善流程，减少流程的差异，并通过建立质量保证体系，持续改善质量。

在服务维度，要努力完善售前和售后服务，提供产品组合服务，满足客户定制化需求，适应市场变化。

在成本维度，要妥善设计产品和流程，消除浪费，做好产品配送，控制库存及原材料采购，优化行政管理，等等。

在提前期维度，要精心管理设计、制造、交付流程，按照预测数据做好原材料采购、生产计划和库存决策，减少从设计概念到样品交付的时间，压缩从订单下达到产品上架的时间，加快各环节速度，保证在提前期上的竞争力。

显然，对于企业运营管理来说，提高供应链管理能力，有助于企业在四个维度的“订单赢得要素”上争取良好表现。其中，能否缩短提前期，与供应链管理体系的整合水平和效率高低直接相关。其他几个维度，从产品质量、服务到成本，也在很大程度上受到供应链管理水平的影响。

如何应对“订单赢得要素”降级？

今天在市场上具备“订单赢得要素”的企业，有能力赢得客户的订单，这是否就意味着可以高枕无忧了呢？并非如此。在激烈的市场竞争环境下，竞争对手也会不断改善自己的运营及供应链管理体系，从而使自己能够具备“订单赢得要素”。因此，如果一家企业不能持续增强自己的能力，随着时间的推移，当越来越多的竞争对手都能够提供原来只有这家企业能够提供的要素时，这些要素就会降级为更基本的“订单资格要素”，即多家企业都能够提供，且可以满足绝大多数客户的产品或服务需求所必须达到的最低要求或者标准。企业只有达到了这个标准，才有可能被客户考虑作为供应商。也就是说，“订单资格要素”的标准显然低于“订单赢得要素”，它只是企业能够进入市场的最低准入门槛。

随着竞争越来越激烈，越来越多的企业不断提高自己的竞争能力，一些企业原来具有的“订单赢得要素”可能逐渐转化为“订单资格要素”。为了在市场上具有可持续的竞争优势，企业必须不断地在产品质量、成本、提前期等方面持续提升自己的能力，从而拥有自己独特的“订单赢得要素”，帮助自身百尺竿头，更进一步，始终保持竞争优势。

以iPhone在屏幕方面的表现为例。2010年，苹果公司推出了iPhone 4，显示屏像素密度是每英寸（1英寸=2.54厘米）326个像素，远超竞品表现。因为这个像素密度已经超过了人类视网膜的分辨能力，所以苹果公司创造了“视网膜屏幕”的营销术语，并将其作为核心卖点进行营销，取得了巨大成功，从而帮助苹果公司赢取了更多客户的青睐。就当时而言，这就是苹果公司吸引客户、赢取订单的一个重要“订单赢得要素”。

但是，在智能手机市场的白热化竞争态势下，各手机厂商也加速在像素方面的创新，每英寸326个像素的屏幕标准很快就成了智能手机的标配。手机厂商只有达到或者超过这个标准，才有资格参与用户侧的竞争。这种情况下，苹果公司就不能再以这个产品功能作为“订单赢得要素”了。“视网膜屏幕”也就从“订单赢得要素”降级成了“订单资格要素”。

“订单赢得要素”与“订单资格要素”之间的这种转换关系，可以用一个比较直观的图来展示。如图1-3所示，随着时间的推移，“订单赢得要素”会逐渐降级为“订单资格要素”。以成本要素为例，当一个市场上只有企业A具有成本优势的时候，成本就是这家企业的“订单赢得要素”。但随着市场上具有成本优势的竞争者增多，大多数竞争者都能够提供低价，同样的成本就变成了“订单资格要素”。企业A就必须建立新的独特能力来提供新的“订单赢得要素”，比如质量、速度、客户化、服务等。

古希腊哲学家赫拉克利特曾说过，“人不能两次踏进同一条河流”，企业赢得订单的过程亦是如此。名言“人无我有，人有我优，人优我特，人特我转”，说的也是这个道理。

随着时间的推移，“订单赢得要素”的内容和标准会不断发生变化。20世纪中期，很多企业的关注重点是控制成本、提高质量，到了20世纪末和21世纪，重点变成了提高服务水平、灵活满足客户的多样化需求。因此，对于有志于开创百年基业的企业与企业家来说，永远不会有真正高枕无忧的一天。面对“订单赢得要素”不断降级为“订单资格要素”以及其他不断发展变化的趋势，他们需要不断精进，持续改进企业运营管理。

随着许多行业竞争的加剧，客户的需求越来越多、要求越来越高，一个行业只靠一家企业的资源和能力来满足客户多个维度的需求也越来越难。为应对行业的全新挑战，企业必须将自己的资源和能力与供应链上下游伙伴的资源和能力整合起来，打造更具有竞争优势的供应链。因此，企业间的竞争，也就逐步转变为供应链间的竞争。

从供应链角度看，为赢取客户订单，企业可以通过供应链中多个组织的合作与协同来给客户提供更大的价值，通过降低成本、缩短提前期、提高产品或服务质量等具体方式来满足客户的高要求。

在图1-2展示的价值最大化公式里，我们可以看到，供应商、批发商、零售商通过对关键流程的整合和精益管理，可以在供应链的不同环节减少浪费、降低成本、缩短提前期。与此同时，供应链上下游伙伴通过合作创新、协同研发，能够开发出更高质量的产品；供应商通过与供应链上下游伙伴的协同可以改善生产制造环节，从而进一步提高产品质量；此外，供应商通过整合更好的服务提供商，还可以为客户提供更高质量的服务。

提升股东回报的法宝

强大的供应链管理能力，能够从财务方面直接提升股东回报。

在财务领域，股东回报的水平主要用投资收益率（ROI）来衡量。投资收益率，指的是股东投资所能形成的利润占投资总额的比率。假设一家企业的股东投资总额是500万美元，净利润是60万美元，投资收益率就是60万美元除以500万美元，相当于12%（见图1-4左侧）。

下面换一种算法，我们来引入收入这个概念（见图1-4右侧）。投资总额的一部分会形成收入，收入中又有一部分会形成利润。前面的一半，定义为“保持”，也就是企业保持盈利水平的能力，算法是用税后营业净利润（NOPAT）除以收入。后面的一半，定义为“速度”，也就是企业利用股东投资形成收入的速度，算法是用收入除以投资总额。“保持”和“速度”这两个指标相乘，还是等于投资收益率。以前述那家企业为例，投入500万美元，形成1 000万美元收入，“速度”指标是2.00。最后得到60万美元利润，“保持”指标是6%。两个指标相乘等于12%，和基本算法的结果是一样的。

假设企业遭遇了激烈竞争，虽然收入没有变化，但由于竞争加剧、打价格战、营销费用增加等因素，获利能力下降了，因此“保持”指标从原先的6%降到了5%。如果这时企业的供应链管理能力没有明显的改善，股东投资收益率就会降到10%。

但是，企业如果能够加快采购、生产、销售、配送的整个流程进度，压缩存货周期，使原材料可以迅速变成产品卖出，便可以加速现金回流。这将使“速度”指标显著改进，从而有效弥补“保持”指标下降的负面影响。

此外，企业还可以通过优化供应链决策，妥善选择自身角色，遴选合作伙伴，尽量减少在固定资产上的投资，充分利用合作伙伴的产能，减少资金占用。这样一来，“分母”会变小，相当于用同样的投资总额做了更大的生意，“速度”指标由此得以进一步改善：在“速度”指标从2.00增加到3.00的情况下，最终投资收益率增加到了15%（图1-5）。显然，通过供应链管理能力提升，企业扛住了竞争冲击，克服了获利能力下降的影响，股东赢得了更加丰厚的回报。

一元钱的本钱不会凭空变成两元钱。但是，如果本钱投入之后加速周转和回流，企业在运营过程中减少资金占用，一元钱是可以发挥两元钱甚至三元钱的价值的。提高供应链管理能力，改进各环节的整合与协作，加速整体运转，降低库存水平，降低固定资产投入，正是提高周转速度、提升股东回报的神奇法宝。

企业可持续发展的助推器

强大的供应链管理能力，能够帮助企业实现可持续发展，降低碳排放。现代企业除了关注盈利水平之外，也越来越关注企业公民责任，考虑环境、社会和公司治理等因素。这是国家、社会和公众的要求，也是企业保持可持续发展的内在需要。

在绿色低碳方面，供应链管理能力如何发挥作用呢？具体地说，第一，在研发环节，企业通过与供应链上下游伙伴间的合作创新，采用新材料、新技术，改善产品设计，降低碳排放。第二，企业通过与一些供应商合作，采用新包装来降低碳排放。第三，企业通过与仪器设备供应商合作，做好工艺流程创新，采用更智能化的仪器设备，以促进人机协同，降低能耗，进一步降低碳排放。第四，企业通过与供应商合作，能够促进供应商在原材料、零部件生产环节有效降低碳排放。第五，企业通过供应链协同，可以为客户提供更加有利于减碳的解决方案（包括产品和服务）。第六，企业通过与物流服务商合作协同，可以有效减少运输环节的碳排放；二者如果能妥善设计逆向物流（包括回收再利用等），将进一步发挥减碳效应。

除了在绿色低碳方面，供应链管理能力在企业社会责任的履行方面也发挥着作用。企业通过与合作伙伴及所在地区政府机构的协同合作，可以打造更广泛的供应链生态圈，更好支持当地的教育、文化及产业集群的发展，帮助提升就业率、振兴当地经济，发挥可持续发展的综合效应。

在这个方面，库克时代的苹果公司堪称个中翘楚，它一方面加强自身的节能环保工作，减少使用有害材质，优化制造工艺，实施可再生能源计划，加强对回收材料与元器件的再利用，让产品变得更加“绿色”；另一方面则通过设定供应商标准、发布供应商责任报告与行为准则等手段，促使供应链合作伙伴重视节能环保。2018年7月，苹果公司与10家供应商联手成立了一只资金规模达3亿美元的基金，帮助中国供应商拥抱绿色清洁能源，成为供应链带动合作伙伴可持续发展的典范。此外，苹果公司还与京东物流合作，在降低物流碳排放方面进行了卓有成效的探索与实践。

企业掌舵人培育的主阵地

随着企业的发展，供应链管理会成为为客户创造价值、帮助企业提高竞争优势的最关键环节。供应链管理的主要负责人会在企业竞争战略制定和实施过程中扮演越来越重要的角色。

在这个意义上，可以说，供应链管理对于企业掌舵人和高级管理人员的培育与成长，具有重要意义。这主要体现在以下方面：

第一，供应链管理能力是企业赢取客户订单、通过为客户创造价值获得竞争优势的最重要的核心能力。拥有这一能力的管理人才，是企业发展的核心人才。

第二，现代供应链管理强调企业内部不同职能部门和上下游伙伴的合作协同，是公司资源整合、支持商业模式创新的最关键的要素。因此，供应链管理人才在改进整合、促进创新方面，具有突出优势。

第三，供应链管理强调通过数字化技术实现端到端的整合和决策优化，是企业数字化转型、提高运营效率最关键的要素，对于现代企业的运营和财务绩效具有十分重要的影响。从这个意义来讲，企业面向未来发展需要的数字化人才，在一定程度上和供应链管理人才具有高度重合性。

虽然相比于市场营销、财务管理和研发等岗位，供应链高管身上的光环似乎没有那么耀眼，但对于公司如何创造价值，以及如何通过资源整合和应用来支持企业的竞争战略和商业模式，供应链高管具有更深刻的理解和更丰富的经验，这使得他（她）能够更好地领导企业在市场上获得竞争优势。这也是苹果公司CEO蒂姆·库克、通用汽车公司CEO玛丽·博拉、沃尔玛公司CEO道格拉斯·麦克米伦、英特尔公司前任CEO布莱恩·克尔扎尼奇等世界顶级公司掌门人，都是供应链高管出身的原因。随着现代供应链的不断发展，供应链管理人才在企业整体人才体系中的重要性还将持续提升，供应链管理对于企业掌舵人和高级管理人才培育的重要意义，也将得到越来越多的认可。