To B业务和To C业务的关键差异

总体而言，To B业务和To C业务在生意周期、业务节奏和采购决策上存在着根本的差异。用几个关键词来概括，To B业务的显著特点是长（生意周期长）、慢（业务节奏慢）、理性（采购决策偏向理性）。相比之下，To C业务的特点是短（生意周期短）、快（业务节奏快）、感性（采购决策偏向感性），如图1-1所示。

图1-1 To B业务和To C业务的差异

生意周期：To B长，To C短

To B业务的周期相对较长，无论是在产品的开发打磨方面还是在产品的市场拓展方面。从启动业务到突破市场，再到形成规模，整个过程相对漫长。这主要是由于受技术壁垒、服务体系构建和业务闭环涉及的环节众多等因素的限制，很少能在一两年之内形成一个成熟且有规模的业态。在撰写本书的过程中，我采访了大量从事To B业务的企业，其中超过60%的企业表示自己至少用了5年时间才将产品和业务模式打磨成熟。例如，人力资源管理软件服务独角兽Moka的第二条产品线——核心人力资源管理软件系统People产品，从开发到业务初具规模，前后花费了三四年时间，而这已经是同类产品中非常高效、快速的案例。

相比之下，To C的业务周期则相对较短。从产品研发到上市，再到市场拓展并形成一定规模，只要时机得当、规划和实施得力、资金充裕，就会有相当数量的企业能在短时间内实现。脑白金、小罐茶、瑞幸咖啡都是这方面的典型案例。这是因为To C的产品技术壁垒较低，目标消费者人口基数大，且消费决策快速而冲动。一旦产品在特定时机、特定卖点解决了消费者的痛点或者痒点，并结合好的品牌营销策略和投入，就会很快引发羊群效应，实现业务规模的快速增长。

业务节奏：To B慢，To C快

To B业务面向的是各种规模的企业。这种业务模式中，一个企业与另一个企业之间会发生业务关系和合作。这个过程涉及两家企业中的多个业务部门、团队以及人员的直接对接与合作，其中不仅包括管理层，还有业务部门、财务部门、采购部门、使用部门等各个职能部门。因此，乙方企业在整个合作过程中，无论是提交投标、实施、交付、付款还是续约，都必须做到无懈可击。这就是为什么业内常说To B业务需要遵循木桶理论，即不能有任何明显的短板。只要产品、定价、客户获取、实施、服务、续约等闭环流程中有一环出现短板导致客户损失，就极可能造成甲、乙双方的合作中止，个别重大项目的损失和罚金甚至可能导致乙方整个业务的崩溃。

相较之下，To C业务在业务节奏上更加追求速度。行业内有句至理名言：“消费品唯快不破。”其一，To C业务的入门门槛和技术含量相对较低，导致竞争壁垒不高，行业领先者容易被竞争对手超越。其二，消费者的购买决策迅速而具有随机性，易受多种外部因素影响，使形成客户偏好和忠诚度较为困难。如果不能快速赢得消费者的心并抓住转瞬即逝的购买机会，产品就很可能被竞品替代。国内的电商和社交媒体对消费品市场产生了深远的影响，人、货、场三个关键要素处于快速变化之中。企业必须抓住商机并缩短从投入到规模化商业变现的周期，以最大限度规避被不断变化的消费品商业环境淘汰的风险。

采购决策：To B理性，To C感性

To B业务的客户主要是各类企业，它们的采购决策不是企业管理者的个人选择，而是一个企业内部通过专门的决策流程形成的。不同行业和业务属性的企业有各自的决策模式和流程。企业级的采购决策目的在于购买对企业具有商业价值的产品或服务，从而支持企业的生存和发展。因此，采购决策链条中会涉及产品特性、质量、技术领先性、价格、服务质量、续约条款、人员素质等多个维度的评估。决策过程会有使用部门、领导层、业务部门、财务部门、采购管理部门等多个职能部门的参与。这种属于整个企业的决策，是基于企业利益的理性评估，无论是在决策链条的复杂性上还是在决策参与人的多样性上，都远比消费品的采购决策复杂。这就是To B采购决策相比于To C采购决策更为理性的原因。

To C采购决策则是消费者个人或家庭的决策，通常由一个人或最多两个人完成。据统计，线上购物决策约需19秒，而线下购物环境（比如商场）的购物决策仅需13秒。由于消费品本身差异化不明显，消费者的决策更多受价值认同、包装、品牌调性、购物环境、价格等感性因素的影响。