第1章　传统企业谋求非传统活法

“互联网+”与各行各业的关系，不是“减去”（替代），而是“+”（加）上。各行各业都有很深的产业基础和专业性，互联网在很多方面不能替代。

——腾讯控股董事会主席兼CEO　马化腾

2016年，国产手机行业历经了数不尽的腥风血雨，究竟谁能够独踞行业头把交椅？是向高端市场发起猛攻的华为，自感“迷茫”、调整补课的小米，还是占领农村、剑指城市的OPPO和vivo？

知名数据调查机构IDC称，2016年，vivo手机销量高达7 730万部，比2015年增长103.2%，增速仅次于OPPO的132.9%，以互联网饥饿营销见长的小米手机却被挤出前五名；老牌市场调查机构GFK则认为，2016年，华为在国内依然是销量冠军，占据18.1%的市场份额，OPPO排名第二，市场份额是13.8%；而另一家市场调查机构Counterpoint则表示，vivo凭借78%的超高增长率占据着手机销量增长率排行榜的第二名。

尽管IDC、GFK、Counterpoint等机构的统计数据不太一致，但都说明了一个事实：OPPO和vivo正在强势崛起，小米则走上了下坡路。令人奇怪的是，大多数研究机构和业内人士近乎一致地把vivo和OPPO两个品牌的崛起归因于它们多年深耕线下渠道，终结硕果。

事实果真如此吗？我们暂且不提两个品牌不惜重金冠名的热播综艺节目，只回顾一下，它们这两年做的一些网络营销活动。

2015年1月25日，国内领先的社交平台微信试水朋友圈Feed流广告。vivo手机以“向音乐致敬”为创意主题，拔得头筹。vivo手机广告通过贝多芬、金色大厅、留声机、摇滚、调音台、vivo，共六幅图片，传递“天赋、梦想、经典、自由、坚持、极致”六大主题，见图1.1。这条广告被精准投放到1 000万名潜在消费者的朋友圈中。

与此同时，vivo投放的H5页面广告也给人留下深刻印象。在纯黑色背景中，用星空勾勒出迈克尔•杰克逊的头像，画面极简，却给人强烈的视觉冲击力，见图1.2。

图1.1　vivo手机发布第一款朋友圈广告

对此，一位4A广告公司创意总监评论说，vivo手机向来把音乐作为最大卖点，此次进军移动互联网的营销活动，仍然以音乐串联全局，是一次有情怀的营销推广。

其实，“向音乐致敬”Feed流广告为消费者揭开了vivo在移动互联网上进行的众多不为人知的精耕细作。

2015年5月14日，vivo发布X5Pro手机。在创意十足的发布会结尾，万众期待的价格公布环节，vivo官方向广大消费者卖了一个关子——价格将在隔日的微信朋友圈公布，见图1.3。

早在移动互联网兴起之际，OPPO副总裁吴强在接受《成功营销》杂志采访时便透露，OPPO品牌创始人陈明永曾表示，“现在电视广告已经不重要了，因为现在的电视观众偏老龄化和女性化。怎样通过特殊定位，迅速凝聚一批‘粉丝’，然后通过互联网的方式传达，这种方式是现在年轻人需要的。”

图1.2　vivo手机推送的H5页面

图1.3　vivo手机利用朋友圈吊足消费者胃口

在现实中，很多传统企业在过去的几十年里都过着旱涝保收、衣食无忧的日子。大多数企业也在2012年前后开始关注移动互联网，但只有少数企业迅速行动了起来。即使在这些行动起来的企业中，仍然有相当多企业误认为，移动互联时代与传统商业时代并无二致，它们的“打法”甚至是一模一样的。

从传统商业时代到移动互联时代，众多传统行业的中小型企业需要应对哪些变化呢？