3.1　什么是战略

战略就是聚焦。其实战略这个看似高深的领域所蕴含的是极为“朴素”的道理，即战略是实现组织愿景和使命的手段，聚焦是战略的核心。

我们举个例子说明这一点。想必大家都知道，前两年有一个叫张悟本的人，这个人以前曾写过一本书——《把吃出来的病吃回去》，而且包装了一款产品：绿豆。他宣扬“绿豆治百病”，一度引发市场绿豆涨价。今天我们都知道这人是个伪专家，而且他所宣扬的绿豆能治百病是骗人的。道理很简单：世界上就不存在能包治百病的药。但是毫无疑问，张悟本将战略聚焦于绿豆，并提出“包治百病”的概念，的确在市场上形成了“大火之势”。

因此，理解战略聚焦点是很重要的，因为它不仅描绘了企业投资（投资哪一种技术、哪一个市场和哪一类产品）的方向，同样也有助于理解哪些领域是边界之外的。如果战略没有定义好，公司将在与竞争对手角逐时处于劣势。

产品战略必须包括对整个产品生命周期的规划，有时称为产品生命周期管理。新产品开发时，高层管理者必须同时考虑在产品从企业的产品组合中终止时如何替换产品线，以及如何服务过时产品的计划。有时这也称为退出战略。

战略是一种选择：你必须取舍，有舍才有得。我们来看两个产品战略的成功案例。

案例3.1　交通银行的“品牌年轻化”战略

案例背景

年轻客群是消费市场的主力军，具有消费需求旺盛、消费理念先进、潜力大、成长性高等特点，是各家银行的主流目标客群，也是未来中高端客户和跨境客户的重要来源和培养基础。

相较于其他客群，年轻客群有着旺盛的精神文化和娱乐需求，支付意愿更强。当前，热点文娱IP对年轻客群影响力巨大，知识产权营销也就成为银行卡产业现阶段吸引年轻用户人气最有效、最快速的手段。

交通银行信用卡中心于业内依次推出程序员主题信用卡、bilibili主题信用卡、高达主题信用卡（见图3-1），并依托Y-POWER平台为年轻用户打造了专属产品（见图3-2）及福利，进一步深化了交通银行信用卡“品牌年轻化”战略。

近年来，交通银行信用卡一直积极进行跨界合作，未来将会继续搭建与年轻人沟通的桥梁，挖掘年轻人的消费喜好，为年轻人提供更多的优质产品及服务，不断提升品牌在年轻用户中的影响力。

【案例分析】

交通银行信用卡中心的新产品战略非常聚焦：

第一，客户群体聚焦。聚焦年轻客群，因为这个客群消费需求旺盛、消费理念先进、潜力大、成长性高，有着旺盛的精神文化和娱乐需求，支付意愿更强。

第二，战略手段聚焦。聚焦知识产权营销手段，吸引年轻用户。

通过以上两个“聚焦”，交通银行信用卡中心强化了“品牌年轻化”的新产品战略，提升了品牌在年轻用户中的影响力。

战略是一个公司根据其在行业中的地位、新的机会和可用的资源，为取得长远目的和目标而制定的策略。战略确定了业务增长和相关产品开发工作的方向。在绝大多数公司中，业务增长包括创造股东价值（非营利组织会聚焦在如何最大化利用可用资源，以及如何更好地服务客户的方面，同时考量股东价值）。

通常有三种方法可以创造股东价值。

第一种方法是，合并或收购，使两家公司变为一家。根据国际著名咨询公司贝恩的研究，高达70%的合并和收购是失败的。通常失败是由于企业缺乏有效整合不同文化和产品线的能力。

第二种方式是，对生产现有产品的制造工艺进行重新设计。不过，仅通过减少成本而产生的价值是有限的，因为这通常也导致了交付的产品或服务质量的降低。

第三种方式，也是最好的一种方法，就是开发新产品。一份来自罗德岛大学的研究表明，在经济萧条时期投资于创新的企业在后期经济复苏时期其业绩要明显好于它们的竞争对手。另外，已构建新产品开发最佳实践的公司（如遵循精心规划的创新战略），将会在新产品导入方面获取更大的成功（50%的收益率），而这比以往5年新产品销售的收益（仅21%的收益率）要多。

小贴士

战略的定义

战略的广义定义：能够引向未来的一个方法或计划。例如，某个目标的实现路径或某个问题的解决方案。

在商业环境下，战略的定义是：“定义与传播一个组织的独特定位，说明应当如何整合组织的资源、技能与能力以获取竞争优势。”（波特，2008）或者是：“基于行业定位、机遇和资源，企业为实现长远目标而制订的计划。”（科特勒，2012）

各种组织都在对不同企业和行业的创新形态进行定期的标杆研究。随着时间推移而不断变化的创新实践趋势是很有趣的，这种趋势展示了形成制度的流程和系统，以及在创新领域中的一些具有启发性的新兴实践。

例如，据行业统计数据，在过去5年导入的新产品中，58%被认为是成功的。那些“最好的”企业要么是在其行业中排名位于前1/3，要么是其新产品开发的销售额和利润高于平均值。具体来说，与其他企业相比（约69%的可能性），最擅长成功创新的企业有更大的可能性是通过创新战略（约86%的可能性）来指导它们的新产品开发工作的。

同时，这些公司最有可能运用战略一致性工具和产品规划活动来启动新产品开发的项目。另外，那些拥有最高创新成功率的企业产品组合中，约3/4的项目都应用了创新战略。而相比而言，在其他的组织中，创新战略的应用仅占约1/2。

此外，有意思的是，1/3的工作对于项目的新产品开发团队来说并没有清晰的、与商业战略相关的目的和目标。作为一种趋势，在利用战略来指导新产品开发的力度上，最好的企业和其他企业之间的差距在加大。实际上，是战略而不是想法启动了成功的新产品开发流程。

案例3.2　宝洁的中国首发

案例背景

我们都知道宝洁在全球有几万款产品，但你知道它进入中国推出的第一款产品是什么吗？恭喜你，答对了！就是“ 海飞丝”。那为什么宝洁要推出这样一款产品呢？为什么不是洗衣液或香皂？

据说，宝洁在推出“海飞丝”这款产品前，曾做过大量的市场调研，最终决定将新产品聚焦于人身体的这个特殊组织：头发。而且这款产品所要解决的痛点也是经过反复调研和讨论才聚焦的，那就是头皮屑。因为宝洁的产品开发人员经过研究发现，东方人的头皮屑问题是一个不小的痛点，而且这个痛点是男女都有的问题。

【案例分析】

宝洁的产品战略是经过缜密的市场调研才确定的，确定的聚焦点恰恰是具备广泛用户基础的痛点和公司发展方向的结合点。因此，它有效推动了宝洁在中国业务的发展。

小贴士

战略的层级

一个组织应当被整体战略所指导。该战略为整个组织明确目标、业务优先级和业务聚焦点。如果组织的规模比较大且同时兼顾多个方面的业务，组织战略就是指公司战略。而在规模比较小的组织中，组织战略就是指经营战略。

大多数组织通过创新实现生存和业务增长。基于公司战略的创新战略为整个组织指引了创新方向，提供了创新架构。大多数组织都有多个职能部门，每个职能部门需要制定自己的战略，以匹配公司战略、支持创新战略。