2.2　优质内容创作流程

优质内容的创作流程分为五步：第一步召开选题会议；第二步追踪当下热点；第三步搜集整理素材；第四步分析读者心理；第五步研究对手文章。本小节从这五步着手，然后通过橘子娱乐与一条的案例，对其中的窍门进行剖析。

2.2.1　召开选题会议：头脑风暴，求同存异

选题是头条号运营者永远绕不开的话题。无论是久经沙场的老手，还是初出茅庐的小白，选题都是摆在他们面前的难题。选题做得不好，读者就不会阅读文章，读者不阅读文章，就不会点击分享，于是慢慢就形成了死循环。

想要彻底解决这个难题，就需要召开选题会议，通过头脑风暴，求同存异。一般而言，选题会议召开前都需要先确定某几个选题，待会议开始后，团队成员进行讨论，之后再开始创作。

不过，即便是这样，选题人也很难妥善解决选题问题。因为可能由于知识点、涉及面、思维方式等局限，导致选题人所讨论的选题最终都无法成为最佳方案。想要解决这个难题，选题人就需要把握以下三点。

1. 充实自身学识

自身学识的来源很广泛，可以是各种相关知识的网站，也可以是某些电视剧、电影，也可以是日常交流，也可以是某些论坛聊天内容，还可以包括优秀微信公众号的内容，等等。这些内容中的文字、图片、词汇等都可以成为最终选题的内容。

2. 关注各种榜单

运营者需要时刻关注各类“榜单”，它包括头条热搜、微博热搜、微信热搜等，这是一个优秀的运营者必须具备的良好习惯。在内容运营中，比拼的就是速度，对于同一个热点话题，谁的文章先出，谁的点击量、阅读量就会占据优势。

3. 培养读者习惯

培养读者习惯的实质就是培养运营者自身的习惯。如“罗辑思维”的60秒语音一样，运营者可以规定好固定的时间更新内容，久而久之，到了固定时间，读者便会点开文章阅读。不过，这种模式需要保证能够持续产出高质量内容，否则内容不好，读者的兴趣也就难以维持，没有兴趣自然不会持续关注，习惯也就无从谈起。

头条号运营者只有集合整个团队的力量，多与团队人员沟通，在不断地交流中共同进步，才能确定一个出色的选题。

2.2.2　追踪当下热点：时刻关注社会动态

追踪热点是优质文章创作流程的重要部分，无论是哪个领域，头条号创作者们都会朝着当下的热点话题靠拢。这个行业出现了“热点话题与点击量、金钱挂钩”的现象。事实上也正是如此，热点内容能够吸引更多的读者阅读。

例如，拿赵丽颖与冯绍峰结婚的新闻来说，大家的注意力都集中在这两人身上，与他们相关的内容铺天盖地而来。这时候，如果借助这波热度，推送一篇与两人相关的内容，必然能够得到广泛阅读。

不过，追随热点也不能盲目，需要顺势而行。比如当下全网的热点舆论都是在赞扬某个明星演技好的时候，你却要发布一些贬低他演技的文章，这固然能够吸引读者阅读，但读者阅读之后，很大概率会把你的头条号拉黑。这对头条号运营者来说极不可取，因此跟上潮流的同时，也要顺势而为。

看到这，有人又会想，热点话题如此之多，怎样才能保证自己的内容比别人的热点文章点击率高呢？这个问题需要从两方面来解答：关注热点和找素材。

1. 关注热点

关注热点需要从平台入手，比如今日头条本身。此外，还需要对微博、百度等平台的热点话题进行关注，毕竟一个平台的热搜不代表全网的热点话题，因此关注多个平台的热点话题是十分有必要的。

第一个是今日头条的热搜窗口，如图2-7所示。左侧的选项窗口代表着分类，通过它可以对当下不同行业的热点话题进行查询。另外，右侧还有一个24小时的热闻窗口。这两个部分都能成为运营者搜寻热点话题的来源。

第二个是微博的热搜榜，该榜汇集了最近的热点话题，它能够节省各位找寻素材的时间，如图2-8所示。

第三个是百度风云榜，它能够显示百度搜索引擎当前的最热点话题，如图2-9所示。

以上三个算是比较典型的热点素材来源，但由于篇幅有限，其他的一些热点素材来源这里就不再一一列举。

2. 找素材

获取热点以后，并不能算是完成了这一步，因为热点与选题很可能是矛盾的，或者说关联是十分生硬的，两者之间可能会出现诸多不协调的部分。因此，有针对性地寻找热点素材，才能确保选题与热点完美结合。下面将从不同类型的话题介绍热点素材来源。

（1）热门影视剧

每隔一段时间便会出现一部霸占屏幕的电视剧、电影。那些有口皆碑的电视剧、电影不仅能够获得收视率与票房的丰收，而且还会成为相当长一段时间的热点话题。以特别火热的《延禧攻略》为例，这部剧热播的时候，剧中主演都轮番出现在热搜榜。

这种情况下，通过对与此剧相关的热门文章进行分析后，不难发现：越是点击率高的文章，越能透露出作者对这部剧的了解程度越高。只有亲眼观看，才能创作出独属于自己的心得体会。这样的文章才能让读者产生共鸣，引起他们的关注。

因此，对于热门影视剧，最好的素材来源便是它们本身。搜索素材时，可以对这部剧、这部电影进行细致的观看，然后寻找出最有价值的素材。

（2）热门事件

热门事件的可预见性低，关于它的创作极其考验创作者的应变能力。而且热门事件一般热度持续时间较短。比如前文提到的赵丽颖与冯绍峰结婚，这个热度最多持续几天便会消失。这时，哪家文章推出越快，哪家获得的关注就越多。如果平时积累的素材够多，那么就能够很轻松地创作出优质内容，确保速度上的优势。

假如平时积累的素材不够多，也可以在其他热点网站中寻找素材，虽然速度会比那些拥有素材的作者慢，但可以凭借质量取胜。

（3）怀旧话题

《天天向上》曾经做过一期怀旧主题，将“80后”“90后”的童年记忆搬上银幕，最后取得的收视率十分可观。这从侧面反映了怀旧话题还是一个十分受欢迎的话题。有人认为，怀旧与热点无关，其实不然，怀旧虽然出现在热搜榜中较少，但却从未消失。怀旧素材可以从“80后”“90后”的回忆中获取，也可以参考一些历史影像资料。

从上述三种热点类型入手，就可以在热点素材获取方面减少很多困难。素材找得好，内容自然差不了。

2.2.3　搜集整理素材：保留价值部分

在创作优质内容的流程中，搜集整理素材也是一个不可或缺的环节，而要想做好这一环节的话，最重要的就是分清哪些素材是有价值的，哪些素材是没有价值的。所谓有价值的素材，必须能为读者提供良好的心理感受、实用的信息、有效的技能等。总的来说，有价值的素材可以归纳为以下三种，如图2-10所示。

在整理素材时，应该从两方面着手：一是保留那些与生活息息相关、偏娱乐消遣属性的素材，这种素材至少能保证作者有一定的收益，而且未来还有通过与粉丝经济绑定做付费的可能性；二是保留具有社交和工具属性的素材，这种素材对读者的精神生活或实际生活更有价值。

另外，随着互联网和智能手机的普及，网络上的信息和广告铺天盖地到来，这使得人们逐渐进入信息碎片化时代。由于信息和广告太多，人们通常对没有新意与价值的那一部分，不会有深刻的理解和记忆。因此，在整理素材时一定要有洞见思维，多告诉人们一些不知道的事情，而不是一些高大上的“空话”，或者通过数据罗列一些现象来说明一个人们都知道的事实。

2015年，“十点读书”入驻今日头条，到2018年，粉丝数量已经将近100万，这样优秀的成绩，是很多头条号运营者所梦寐以求的。综观现在的头条号，有多少个能每天增加几千位粉丝？有多少个能创作出多篇阅读量超过10万的文章？有多少个能在短时间内找到投资者？“十点读书”就做到了，而且做得非常出色。

那么，“十点读书”为什么能发展得如此良好呢？最主要的原因就是良性推送，持续输出优质的内容。在信息爆炸的自媒体时代，从来不乏以心灵鸡汤、美文美图为主的内容。针对这一情况，“十点读书”创始人林少坦言，“在资讯如潮的自媒体时代，读者更加需要精选优质的内容”。

打开“十点读书”头条号，大家可以看到其每篇文章都有一个走心的标题（每个都不是标题党），简洁的排版，充满场景的故事，然后再配上主播柔美的声音，其内容给人的感觉就像是一碗暖暖的鸡汤，不矫情，但却能够深入心灵。而且“十点读书”每次推送内容的时间是晚上9点至11点，这个时间段正是人们阅读的高峰期。可见，“十点阅读”深深地迎合了大众的阅读习惯和阅读心理。

毋庸置疑，“十点读书”的成功离不开优质内容，而优质内容则离不开由林少组建的编辑团队。林少的团队从最初的夫妻二人发展到现在的20多人。在这个团队中，有14位都是编辑成员，可见，林少对内容的重视程度非常高。

“十点读者”主要的内容来源有三个，分别是编辑创作、作者供稿、出版社新书推荐，在每天发布的内容当中，原创占据了一个相当大的比例。因此，“十点读书”的定位优势也在于其具备很强的原创能力。

“十点读书”坚持原创，但原创内容离不开素材的搜集、整理。“十点读书”团队在对素材进行搜集、整理的时候，不仅找准了读者定位，而且还真正做到了精挑细选，并由此引来越来越多的支持和关注。

林少说：“良性的推送是有一个过程的，一个方面是你需要做出优质的内容让更多人看到；另一个方面是你要尽量让更多的人来关注你的微信号。关注有很多的方式，比如你持续地做出优质的内容，你的粉丝就会去分享，当粉丝分享后就会有更多的读者来关注你。做出优质的内容和增加粉丝就是两个互补的关系。”

做内容过程中，在搜集和整理素材的时候，要保留那些有价值的，而不是有“情怀”的。对于现在很多所谓的“情怀”，读者已经根本不太“感冒”。例如，有很多头条号在一层层“情怀”外衣的包装下，将逃课打游戏当作“追求恬淡的生活”、将挂科退学当作“沿着乔布斯的步伐”、把逃避家庭责任当作“不向世俗低头”、把玩物丧志标榜成“坚守儿时梦想”，甚至将一些人格上有欠缺的愣头青美化成“拒绝虚伪、向往真实的好人”。总之，人们对那些心灵鸡汤式的内容不再充满兴趣，如果再做这些内容的话，自然不会有太好的结果。

因此，头条号运营者在搜集整理素材时，一定要认清时代的发展趋势，弄懂大众的阅读习惯，只保留那些有价值、很实用的部分，对那些不说“人话”的部分，则应该果断舍弃。这样既能避免浪费内容创作者的时间，还能防止自己的素材被其他头条号滥用。

2.2.4　分析读者心理：知彼是一个必要环节

分析读者的心理是优质内容创作流程中一个必要环节，它对于把握读者的需求具有很大帮助。毕竟，只有把握住读者需求的文章才能得到读者的关注。

但读者的心理需求往往并不只有一个，如果想要正确分析出读者的心理需求，就需要从多个方面满足读者的需求。那么，运营者该如何从多个方面创作文章呢？

1. 情感

兄弟情义、关爱情感、追求自信等元素都可以用来激发用户的情感，从而引导他们阅读文章。

2. 特点

特点是指文章的某个方面是最具特色的。例如，某一篇文章的标题《阿莫仙片，可以含的消炎药》，将吞咽的药片比喻成含在口中的药片，打破了以往人们对于药片服用形式的认知，形成了一种观念上的突破，从而树立了文章的特点。倘若文章标题变为“阿莫仙片，可以吞的消炎药”，恐怕就缺少新意，无法变为真正的特点。

3. 信息

人们对于所不知道的信息都有着一种渴望了解的冲动，所以文案创作者就可以通过传递人们不知道的信息，使得产品在这种信息上有卖点，从而让人们主动获取这些产品的信息。例如，当时著名的喜立兹啤酒案例。

喜立兹啤酒原来的销量一直不好，于是为了扭转这个局面，喜立兹啤酒请来了广告大师霍普金斯，希望他能想出精妙的主意。

喜立兹啤酒的经理带着霍普金斯大师前往其工厂查看他们的设备和工艺，这个过程中经理介绍了诸多的工艺特点和先进技术，但霍普金斯大师却一点也没有兴致，只是随意应和几句，敷衍了事。这让经理有些失望，心想看来大师也无能为力了。可就在大家走出工厂的时候，霍普金斯大师盯着某个地方惊喜不已，经理顺着大师的目光望去，看到一幅这样的景象：装啤酒用的空瓶子进入了一个用高温蒸汽消毒的车间。

经理还以为大师发现了什么妙计，但弄清大师惊喜的原因后，经理又失望了。因为大师眼前的工艺是世界上任何一个啤酒厂都有的基本工艺。经理将这个消息告诉大师后，大师依旧保持笑容，他回答道：它是不是所有啤酒厂都有的工艺并不重要，重要的是消费者并不清楚。

最后，喜立兹啤酒听从了霍普金斯大师的建议，以“每个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”为宣传语，一举夺得了市场第一的份额。这个工艺并不特殊，但假如无人知晓的话，即便再普通也会让人感到惊奇。文章的创作过程也是如此，假如读者并不知道这一消息，那么即便这个消息在你看来十分普通，也能在读者心理激起阅读欲望。

2.2.5　研究对手文章：探索一条新的出路

对于一个文章创作者来说，创作出优质文章的灵感并不是每天都有，这时候要多多研究对手的文章，从中找出对手尚未发觉的内容，也不失为一条新的出路。下面将以创作文案类的文章为例，为大家解析如何在文案领域类另寻出路。

首先，我们把顶尖文案假想为竞争对手，而它所发布的文章有何特点呢？这里我们选取了其中的两篇进行分析。

第一篇文章为《蔡澜先生的神回复文案，句句都是人生哲理！》，该文章的部分内容如图2-11所示。这篇文章以介绍蔡澜先生对网友的回复为主，寓意表达文案的创作应该如蔡澜先生的回复一样，字字珠玑，言之凿凿，用简练的言辞表达核心的思想。

对这篇文章细细分析后就会发现，顶尖文案的内容好像缺少了文案创作过程中的一部分内容，这个内容到底是什么呢？别急，我们来看顶尖文案的第二篇文章——《你要的腊八节文案来了》，其部分内容如图2-12所示。综合这篇文章的内容可以看出，顶尖文案的文章虽然有部分讲解文案的创作，但其主要还是以介绍文案的经典金句为主。

从以上这两篇文章中可以看出，顶尖文案的内容以案例为主，实战性的教学方法为辅。所以，文案领域类的头条号作者可以从实战性的教学方法着手，推出一系列的文案教学方法。

当然，上文所选取的文章只有两篇，如果想要得出更为准确的分析，还需要对更多的顶尖文案发布的其他文章进行分析。但无论如何分析，其中的核心要点是一致的——找出竞争对手没有考虑周全的细节，以此着手，设计出一条全新的宣传方向，从而戳中用户的需求痛点，树立产品的竞争优势。

2.2.6　【案例】橘子娱乐：精准切入年轻人群

在2017年的网易媒体合伙人大会中，“橘子娱乐”的创始人唐宜春说：“橘子娱乐是面向年轻人的新平台。在过去的时间里，橘子娱乐每天都会发布100篇原创图文，现在我们的文图每天有12亿人次的流量。2016年，橘子娱乐开始做短视频，现在国内的短视频领域，我们有橘子新青年，每天的流量达到2亿人次。”

“橘子娱乐”的大部分内容都是原创，它主要涉及6个领域——明星八卦、影视娱乐、生活、时尚、搞笑GIF、美妆，这些领域对于年轻人的吸引力颇大。“橘子娱乐”创立之初便将读者定位在年轻人群之中。经过调查，这些年轻人群的年龄集中在18～25岁。

曾经有个记者采访“橘子娱乐”读者为什么会喜欢阅读“橘子娱乐”文章时，读者说：“当我看‘橘子娱乐’的文章时，它总能把我心里想说的话表达出来，就好像可以洞察我的心灵一样。”这位读者的回答大概也正是“橘子娱乐”的魅力所在吧。

“橘子娱乐”的编辑大多数是“90后”，他们每天都会抱着一台大屏幕显示屏寻找素材。“橘子娱乐”还有专门的技术团队与算法团队，他们负责对当下的热点进行分析和预测，对选题进行优化。当选题完成时，就需要编辑文章内容了。“橘子娱乐”的主编对编辑的核心要求是，要把自己当读者，日常生活中如何表达，文章中就如何表达，这样的文章读者才会喜欢。

娱乐界从来不缺少新闻，缺少的是标新立异的新闻内容。而“橘子娱乐”便能够做到这一点，为什么？因为它创作的内容以挖掘新闻背后的人性与情感为主，而不仅仅是单纯的娱乐花边新闻。例如，《在雪崩中遇难的谷歌高管》《做营销的斯巴达勇士》等。“橘子娱乐”这种并非纯娱乐资讯的内容经常在朋友圈刷屏。

“橘子娱乐”以泛娱乐的视角，在文章采写上，强调娱乐是一个放大了的江湖，不能只看事情的表象，也不能人云亦云，而是挖掘到新闻背后的人性。总之，“橘子娱乐”的选题与角度独树一帜，能够有自己的独特见解，这样的“橘子娱乐”怎能不“火”起来呢？

此外，“橘子娱乐”的影评也十分受读者的欢迎。“橘子娱乐”的影评并不会随便为读者推荐一些低质量的电影，而是让影评编辑们在影院里观看电影后再做出细致评论，以最真实的感受编辑公正客观的影评。“橘子娱乐”影评的宗旨是“好就是好，不好就是不好”。如果一部电影真的值得一看，那么他们就会不留余力地推荐读者观看；如果电影质量欠佳，他们也会如实说明，不让读者浪费电影票钱。

对“橘子娱乐”来说，优质的内容固然是其成功的一大原因，但技术层面的支持也必不可少。“橘子娱乐”中有专门的技术团队操控“娱乐大数据”系统，这套系统的主要作用就是通过对网络上的热点进行预测，然后依据预测有针对性地创作内容。如此一来，“橘子娱乐”就可以在第一时间发布热点事件的相关文章。拥有这项技术的“橘子娱乐”能够在两个小时前预测到热点，为编辑提供充足的时间创作优质文章。

2.2.7　【案例】一条：为中产阶级打造生活方式

一条自媒体的创办者是《外滩画报》前总编徐沪生。一条的用户群体主要是注重生活品质的中产阶级，这就使一条与其他注重内容、接地气的自媒体不同，它走的是中高端路线，专注于目标群体的需求。

中产阶级在日常生活中是一个抽象的概念，它指收入水平在中等层次的阶级。关于这个阶层人们的生活方式，现在很难下一个具体的定义，在一条的内容中将其泛指为一种富含美学的高质量生活方式。一条之所以选择中产阶级作为目标用户，与其创始人徐沪生是无法分离的。

徐沪生是土生土长的上海人，毕业后他进入传统媒体行业。30岁那年，徐沪生创办《上海壹周》，该杂志以上海小资为目标群体。五年后，他又创办了《外滩画报》。

徐沪生本人十分低调，不爱交际，各种会议活动能避就避。另外，徐沪生每天会抽出两小时读书，这个习惯他坚持了多年。他还喜爱写诗，徐沪生曾经出版过一本诗集《一个青年的肖像》，里面记录了他以往十年创作的近百首诗。

看上去高冷，但不孤芳自赏。正是由于徐沪生本身的独特经历与个人喜好，让他对于中产阶级的消费有着自己的独到见解。在徐沪生的眼中，中产阶级不会通过洗衣机、电视机来定义自己，却会因为一件款式新颖的服饰、一盒上好的茶叶与他人谈论。前一阵儿，去海外买四五千元的电饭煲，后一阵儿，又蜂拥去日本买马桶盖。

徐沪生认为，中国人口如此众多，中产阶级正在日益壮大，通过优质内容抓住了这群人，收入自然会水涨船高。至于中产阶级数量到底有多大？徐沪生说，“马云不是说了吗，未来10～20年内，中国将有5亿位中产阶级”。

早期的一条团队不过十多人，虽然确定了目标用户，但内容的创作方向却并没有头绪。于是，他们从网络上下载了几百个G的视频，然后对其中的内容进行深入分析，之后一条团队制作几十种不同风格的内容视频。他们发现，网络上点击量高的视频大多以轻松、活泼为主。他们依据这个路子制作视频，但结果依旧不令人满意。又经过更透彻的研究后，一条团队用同样的素材，却改变了其中的节奏，将背景音乐的风格换成安静的，依据团队对影像艺术的理解进行后期剪辑，一条团队这才找到了感觉。

“到我这个年纪，转型不转行。”徐沪生说。他坚持了以往在生活类杂志工作时的思想，以不娱乐、不搞笑的生活方式作为内容的核心。

起初，这个方向并不被人看好，投资人也觉得它太小众。但徐沪生坚定自己的想法，他觉得中国有那么多人，找出几百万追求文艺和品质的人还是很容易的。

做杂志的经验在此次创业中起到至关重要的作用。传统媒体的辉煌时代，一本高端杂志发行量一年不过10万册，远不如报纸，但附带的收入却达到每年四五亿元。徐沪生想，以往高端杂志的品牌广告商如今也要寻找新的投放渠道，这对一条来说正是个天大的机遇。

2014年9月8日，一条自媒体在微信上发布第一条视频。15天后，该微信号上的粉丝突破100万人。徐沪生将一条的强大吸粉能力归功到两点：第一，像做杂志一样拍摄短视频。一条每天推送一条原创视频，时间不长，只有3～5分钟，但是这却是摄制团队外出拍摄10小时后浓缩而来。徐沪生常常对摄影师说：“你等于文字记者与摄影记者的组合，不同的只有一点，你以前是在杂志上发布，现在是在互联网上发布。”

第二，徐沪生在推广上也敢于下重注。一条发布内容的前两周，他每周投入100多万元投放广告。徐沪生说，自己的内容本身正值快速增长期，如果加大推广，后期的收入完全可以弥补前期两百多万的亏损。2016年8月，“一条生活馆”上线。一年后，“一条生活馆”的盈利是其广告投入的10倍。

一条发展速度之快是徐沪生本人也没预料到的事情，他本以为商业运营是件复杂的事，对时机的掌握会掺杂许多运气的成分。创业最难的，就是选择相信自己的决策，有时要坚持自己最擅长的，有时却要自己否定自己，学习别人的经验。而一条在不断地摸索中，找出中产阶级所关心的领域，如生活、潮流、文艺等，以这些领域作为视频制作的主要内容，从而引发目标用户的强烈共鸣。