玩赚今日头条:优质内容+高效运营+精准变现
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2.1 优质内容四大特征

优质的内容往往具有四种特征:启发用户的思维,把握未来的先机,具有趣味性,以及具有原创特色。

2.1.1 启发性:你认为的也许并不是你认为的

优质的文章内容容易带给读者一种启发性意见,打破读者的某些认知,令某些不曾有过的观念出现在他们的大脑中,冲破他们的认知。这就是优质内容自带的启发性特征,它能够让读者明白自己以往的观点也许并不是自己想的那样。

全球知名的女性品牌多芬曾发布过一则广告语“You are more beautiful than you think”,意在给予女人们坚定的鼓励。这句广告语来源于多芬的一次实验,实验中多芬先让7位女性描述自己的相貌,并让画师描绘出来(画像W)。之后,多芬再找到7位陌生人,并让他们描述这7位女性的相貌,最后再由画师画出(画像M)。其中的两张对比相貌如图2-1所示。

图2-1 左边是画像W,右边是画像M

从画像中可以看出,女人总是低估了自己的美丽。而实际上,你在别人的眼里,其实比你想象的更美丽。

一篇优质的文章也是如此,能够带给读者一种启发性,让他们的观念产生新的变化,从而引发读者对文章内容的激烈讨论。2018年11月15日,澎湃新闻发布的一篇文章引起了社会的广泛讨论,短短几个小时内,就引发了数千人讨论留言,取得了数百万次的阅读量。其中的部分内容如图2-2所示。

图2-2 澎湃新闻发布的文章内容

这篇文章揭露了国内五星级酒店存在的卫生乱象,这无疑打破了许多人对装修豪华、价格昂贵五星级酒店的认知。文章既给这些读者提了一个醒,又给这些读者一种启发:酒店的卫生情况不容乐观,最终引起广大读者对酒店卫生情况的关注。

设想一下,如果是正在酒店居住的人们看到这样的内容,大部分人都会被其中的内容所警醒,继而会产生“还好看了这篇文章,要不我就被酒店骗了”“这家酒店估计也不靠谱”等诸如此类的想法并在酒店卫生方面付诸行动,保障自身的权益。如果是曾经住过酒店的人,对这些人而言这些内容又会让他们多个想法,若是日后再住进酒店,那么一定要备好洗漱用品及床单被罩,即便这些酒店贵为五星级。

综上所述,文章的启发性其实来自创作者对社会现象背后本质原因的捕捉,找出其中蕴含的独特观点,并将之以通俗易懂的方式展示给读者阅读。这样的内容更容易冲击读者的内心,引发他们对文章中这类问题的关注。

2.1.2 预见性:把握未来,抢占先机

有研究表明,大多数人的需求主要集中在两点:对抗痛点与追求满足。这一点在读者中无疑也是适用的。因此,文章的预见性可以从这两方面着手,搜寻痛点,提高满足,从而把握读者的需求,抢占先机。

1. 搜寻痛点

人们产生痛点是因为遇到了困难,而这个困难便会使得人们产生原始的需求。比如说,美团、饿了么等平台飞速发展的最大功臣可以说是“人们的懒惰”。因为人们想要吃到几公里之外的美食,却又懒于动身前往,以至于送餐这件事成了迫切的需求。在这种情况下,外卖平台的出现就正好顺应人们的意愿,通过提供送餐服务,把握住人们的需求,解决了这一个难题。

文章在创作过程中也应该如此,先提前依据当前的时事热点,判断未来一段时间内目标读者会遇到的困难,然后有针对性地给予一些解决方法或对其遇到的困难情况进行介绍。如此一来,当目标读者遇到相应的困难时,自然会多关注能解决这些问题或在这些问题上可以给予他们帮助的文章。

如头条号作者文言古今在亚运会期间发布的一篇文章《亚运会UZI超神!尺帝含泪送中国队进入决赛点!》,该文在短短一个小时内就取得了上千的阅读量,而此前该作者的文章都在几百个阅读量之间徘徊。

2018年8月27日,《英雄联盟》表演赛正式在雅加达亚运会打响,许多电竞热爱者为之欢呼鼓舞,期待着中国队可以夺得该项赛事的冠军。但由于当时的比赛在国外举办,这些电竞热爱者无法在国内观看比赛,只能等待比赛结束后才能观看录播。因此,比赛结束后的这段时间内有关比赛的任何消息都会被大量电竞热爱者所关注。而头条号作者文言古今便是在比赛结束后的第一时间发布了这篇文章,并取得了不错的阅读量。

虽然此类做法需要讲究时机,但一旦把握住时机,就能迅速积累人气,提升粉丝量。

2. 满足读者

豆瓣曾经发布过一篇文章,这篇文章的名字叫《不平凡》,部分内容如下所示。

如果不联络

朋友们并不知道我在哪里

但他们明白

除了这个小秘密,我只是

一个极其平凡的人

我有时,张开双臂拥抱世界

有时,我只想一个人

——我们的精神角落

豆瓣

该文章以第一人称的视角,以略带骄傲的语气叙述自己拥有一个小秘密,并宣称离开了秘密,自己只是一个平凡人,这使得整篇文章流露出一种追求更高精神价值的韵味。当读者看完所有的内容以后,就会不自觉沉浸在豆瓣所创造的文艺者世界中,这个世界中充满着傲气与自信,这是一种不平凡的自信与傲气,同时这也是这个时代人们所欠缺的东西。而后,读者们就会突然间发现,原来豆瓣是懂我们的,是能够给自己带来这些崇高的精神需求的。而这也正是这篇文章成功的地方。

在头条号中此类的文章一般以励志类、人生感悟类文章为主,如《我们都生活在平凡的世界,却追逐不平凡的人生》《我是一名不“伟大”的军嫂!》,等等。

毫无疑问,头条号运营者若是在搜寻痛点、满足读者这两方面下大功夫,必然可以创作出具有预见性的文章,比其他的竞争对手更先一步满足读者的需求。

2.1.3 趣味性:没有读者愿意接受枯燥

文章的趣味性一般分为两种:“有趣好玩又有料”与“扎心的趣味”。这两种趣味都能够让读者感受到情感的剧烈起伏,远离枯燥的文字。“有趣好玩又有料”的趣味自是不必多说,它是指通过在文章中添加许多有趣的、劲爆的内容,从而博得读者关注。

“扎心的趣味”又是什么情况呢?这里可以参考如图2-3所示的内容,该内容为文章《晨光文具高考文案,再一次让我泪奔》的节选。

图2-3 《晨光文具高考文案,再一次让我泪奔》的节选

从以上内容中可以看出,“扎心的趣味”其实是指给文章的内容营造出一种特定的情景,而这种情景让读者与文章的内容产生情感共鸣,并且让他们在会心一笑之后感受到心灵的颤动,读者看完之后忍不住说道:“×××的文章真是‘扎心了’。”

实际上,文章的趣味性是通过影响读者情感,从而获取人们的关注。一成不变总是难以令人接受,而不断变化则容易受到读者的青睐,尤其是在这个正在飞速变化的时代。所以,文章的趣味性在此时便显得尤为重要,它既影响着头条号文章是否被读者关注,也决定着读者的记忆程度。

2.1.4 原创性:有特色才能引起读者注意

一篇文章想要突出原创性,最快速的办法就是让内容“与众不同”。“与众不同”意味着这篇文章的观点及内容拥有其他文章所不具备的特色,而这种特色就是吸引读者关注的法宝。

许多文章在创作过程中,都蕴含着满满的正能量,以此来调动消费者正面的、积极向上的情绪。而有些文章的内容中却是不走寻常路,选择表达一些消极情绪,以不拘一格的逆向思维吸引读者,调动读者不甘于现实、想要改变的情绪。

《我害怕阅读的人》是奥美广告公司写给天下文化出版社的文章。因为原文过长,所以,此处只节选了一部分。

我害怕阅读的人。我怕他们因丰厚知识而自然流露的阳光与自信,我怕他们因阅读而培养起来的儒雅,我怕他们走近我,发现我的肤浅。我多么希望他们永远不要走近我,发现我的不安,然后轻轻松松击垮我。我害怕阅读的人,以至于我在内心甚至默默地希望他们也不要阅读。

我如此害怕阅读的人,因为他们从书中获取大量智慧,足够让他们富足一生。我害怕阅读的人,我怕有一天他们突然揭穿我的无知。我害怕阅读的人,我怕他们比我更聪明更智慧更有成就。我害怕阅读的人,我怕他们仅仅因为比我多读几页书,便能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。

我害怕阅读的人,尤其是还在阅读的人。

文章的末尾,“尤其是还在阅读的人”直奔主题,告诉读者们只要开始阅读了所有的害怕都会消失。在这篇文章中罗列出害怕阅读者的心理反应,引起读者们的反思与惧怕,让他们形成了一种危机意识,最终形成一种观念:想要避免这些失败的场景发生,就要尝试阅读。而想要阅读便会需要书籍——能够带来知识的书籍。

如此一来,文章内容就构成了连贯场景,从惧怕、尝试,再到实践,巧妙连接,不仅对天下文化出版社的形象进行正面宣传,而且能使读者生出一点点的感激之情,感激天下文化出版社让他们明白了阅读的重要性。

时至今日,在头条号上模仿这篇文章的人也不在少数,如恺叔在头条号发表文章《我害怕阅读〈红楼梦〉的人》,头条号吴木杉发表的文章《我害怕阅读的人,更害怕会写文案的人》等,都属于走“与众不同”的道路。下面摘取一些《我害怕阅读〈红楼梦〉的人》中的部分内容,具体如图2-4所示。

图2-4 《我害怕阅读〈红楼梦〉的人》中的部分内容

原创性的文章都具备丰富的个人特色,但如果想要让读者主动帮助你宣传,就不只要在质量上过关,还要反其道而行之,从一般人不会想到的角度出发,创作出一篇与众不同的特色文章。这样的文章被分享的概率才会大大提升。

2.1.5 【案例】罗辑思维:有种、有趣、有料

2012年12月21日,“罗辑思维”视频节目正式上线。与此同时,宣称“有种、有趣、有料”的“罗辑思维”公众号也在微信上线,如图2-5所示。

图2-5 “罗辑思维”口号

“罗辑思维”的主要内容便是罗振宇向观众们分享自己的读书心得,帮助人们从知识中寻找见识。同时,他们还会推荐一些好书给观众,帮助观众提升自己的眼界。罗振宇在节目中以幽默的言语获取了许多观众的青睐,使他在自媒体界获得了巨大成功。

之后,“罗辑思维”在今日头条上也开辟了自己的头条号,名称依然是“罗辑思维”。截至2019年1月,该头条号已经拥有50多万的粉丝关注。

“罗辑思维”之所以选择在头条号上开辟新的营销渠道,是因为头条号本身的用户聚集在二三线城市,这个城市的人们很少有人会静下心来看书。而“罗辑思维”就以此为突破口,帮助渴望知识的人去挑选好书,然后通过视频、音频分享的模式,使“知识”与“文字”完美地结合,既让人们学到了知识,又感受到趣味性。这种独特的形式带给大众前所未有的新鲜感,受到追捧也就不足为奇了。

例如,“罗辑思维”曾发布过的一篇文章《穷人真正缺的不是钱》取得了30多万次的阅读量以及数百人的留言,其部分内容如图2-6所示。

图2-6 “罗辑思维”在头条号上发布的文章《穷人真正缺的不是钱》

“罗辑思维”的文章创作非常精细,无论是文字的内容、大小,图片的选取都是十分契合读者的口味。而且即便是推荐好书的环节都是选在中间部分,这就相当于给读者一个缓冲的时间,减少了读者的视觉疲劳。

而文章的内容更是抛开了毫无营养的心灵鸡汤,丢掉了矫揉造作的表演,它想要对一段已经逝去的历史真相以及对社会热点问题做深入解读。这些内容中蕴含的深刻理性思维能够带给观众极大的启发。

“罗辑思维”走到今天,已经发展成了一个吸引了众多粉丝的庞大自媒体。2017年年中,“罗辑思维”的估值已经达到70亿元。虽然成为第二个“罗辑思维”的道路非常之难,但“罗辑思维”头条号的运营方法和策略,也是可以让读者借鉴,有利于读者让自己的头条号快速走上成功之路。

2.1.6 【案例】思想聚焦:用经典语录启发人生

“思想聚焦”的语录中有这样一段话:“静下来,世界就会不一样。”这是句充满着哲思的话,其背后蕴含的意义正是“思想聚焦”的核心宗旨:通过经典语录,让人们沉下心来,重新思考人生的意义。

“思想聚集”之所以可以取得无数粉丝的关注,便是与其启发人生的经典语录不可分离。“思想聚焦”的两篇经典文章的部分语录如下所示。

《朋友或是情人》

朋友或是情人,能走过三个月的已不容易,能坚持六个月的值得珍惜,能相守一年的堪称奇迹,能熬过两年的才叫知己,超过三年的值得记忆,五年后还在的,应请进生命里。十年后依然在的,那就不是朋友了,已经是亲人,是生命的一部分了!

《教父里的人生观》

第一步要努力实现自我价值;

第二步要全力照顾好家人;

第三步要尽可能帮助善良的人;

第四步为族群发声;

第五步为国家争荣誉。

事实上作为男人,前两步成功,人生已算得上圆满,做到第三步堪称伟大,而随意颠倒次序的那些人,一般不值得信任。

这两个语录分别表达了对朋友、人生观的看法,语句精练,观点独到,让人看完之后不禁陷入深思,进而产生独到的感悟。而这些感悟又会影响读者对人生的态度,最终启发读者悟出人生观点。

而一些流于表面的语录,乍看之下,文字绚丽多姿,辞藻华美,富有韵味。但仔细一想,便会觉得其内容空空如也。例如,“奔向梦想之地,走向完美人生,开启一场多姿多彩的酷炫之旅”“清空旧日子,拥抱新生活”之类的语录。

当人们看到这种语录时,通常都会有丈二和尚摸不着头脑的感觉。虽然那些文字看上去很华丽,但看完以后,读者的心里只会微微感叹一下,语录写得不错,然后就将其抛到一旁,内心再无半点波澜。可见,这种类型的语录只是创作者的个人意愿想法,并不能引起其他读者的深思。

因此,唯有真正深入读者内心的经典语录,才能让读者在看完以后,内心产生共鸣,进而产生对这个语录发布者的好奇心,并点击关注,而“思想聚焦”的语录正是做到了这一点。