第一篇　研究基础篇

第一章　导言

第一节　研究背景和问题的提出

一　网络经济快速发展，社会影响力日益显现

互联网自问世以来，已迅速成为大众信息传播与交流的重要手段，它深刻地改变了人们的生活，极大地促进了政治、经济、文化和社会的发展。随着信息技术的应用范围不断扩展，越来越多的人开始接触和使用互联网。时至今日，互联网已成为许多普通民众日常生活中一个不可或缺的组成部分。

近十余年来，我国网络经济发展迅猛，开始影响社会经济发展和人们生活的方方面面。国家工业和信息化部副部长尚冰在2012年中国互联网大会的主旨报告中指出，当前，互联网已演变为社会生产的新工具、经济贸易的新途径、科技创新的新平台、公共服务的新手段、文化传播的新载体、民意表达的新媒介、生活娱乐的新空间，且在带动传统产业转型升级、推动和促进社会经济发展、改善人民生活质量、增强国家综合竞争力等方面发挥着越来越突出的作用。

互联网发展对我国经济增长已起到了越来越重要的作用。据艾瑞咨询统计，我国的网络经济市场规模不断扩大（如图1-1所示），在GDP中所占比例不断提高（如图1-2所示），已成为拉动我国经济增长的一支重要力量。

除对社会经济发展的影响外，近年来互联网对传统生活方式的影响也日渐显著，它不仅将人们置于一个信息获取最为便捷的时代，而且也使人类的业余活动变得空前丰富多彩，越来越多的人正参与其中并享受着网络带来的轻松与快乐：网络购物使传统购物模式发生着变革；网络视频通话等新的沟通方式使面对面的沟通正在为多样化沟通模式所冲击；通过网络获取资讯已经成为一种具有时代标记的普遍行为，从而使传统的信息和娱乐媒体（报纸、收音机、电视等）逐步“被逼”上网。可是，不得不承认的是，任何事物都有两面性，互联网给人类的生活、工作带来了前所未有的便捷，但也使很多人对互联网的依赖感逐渐变得强烈，甚至沉溺其中。这种依赖感增强到一定的程度，计算机和互联网就会蜕变为“异己物”，对人的生活方式、心理行为产生深刻影响。

总之，网络给人们生活带来的改变和冲击越来越大，以至于我们一时很难以好坏来界定其影响。但毫无疑问的是，直至今日，网络对人们生活的变革和影响一刻也没有停止，而且这种改变正在以滴水穿石之势颠覆着我们传统的生活方式。

二　网民规模持续增长，成为需要关注的社会群体

根据第三十三次互联网络发展状况统计报告，目前我国网民（CNNIC对网民的定义为平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民）人数已达6.18亿，互联网普及率为45.8％。此外，随着移动互联网的发展和移动终端设备价格的不断下降，下一阶段中国互联网将会在受教育程度较低的人群以及发展相对落后地区的居民中更为广泛地普及。通过对网民结构特征的分析，研究者发现随着网民的年龄段、职业、学历涵盖范围日益扩大，其从事的网络应用活动也呈现出多样性特点，除即时通信、搜索引擎、网络音乐等广为接受的网络应用外，网络银行、网上支付、团购、旅行预订、移动即时通信等新兴的网络应用使用率也在不断增长，其中网络支付2013年的使用率比2012年增长了17.9％，使用率提升至42.1％。此外，网络在渗透网民生活的同时，对社会发展的影响也从网民群体之间的相互影响扩展到了对整个社会发展各个层面的影响：从宏观视角看，互联网技术水平已经成为影响一个国家经济发展水平和未来发展趋势的重要因素，并使各国的文化趋同趋势得到了前所未有的发展；从微观角度看，网络对社会生活带来的巨大变化和对网民认知的影响不能忽视。因此，如果重视国家未来的发展，就不能忽视网民群体。

三　网络消费者行为表现多样化，粘性行为特点日趋明显

2013年，我国网民平均每周上网时间为25.0小时，相比上一年增加了4.5小时，为近年来增长之最；与2010年相比，每周上网时间增加了6.7小时；与2002年相比，每周上网时间增加了17.1小时，如图1-3所示。

可以预见，未来随着网络接入方式的多样化和便利化趋势的加强，网民在信息获取、工作娱乐、交流沟通和生活消费等方面对网络的依赖性将日益增强。按照中国青少年网络协会发布的“2011年中国网络青少年网瘾调查数据报告”，在我国的青少年网民中，13.2％属网瘾群体，网瘾倾向比例达13％，而这个数字还不包括成年人中所包含的网瘾群体，更不包括在不同的网络应用行为中沉溺的网民群体。我们看到，虽然现在有很多研究者非常关注网络消费者行为研究，其研究结论涉及网络消费者行为的方方面面，但是几乎所有有关网络消费者行为的研究都将重点放在了如何使消费者更加粘附于网络以及加大购物和上网力度上，而在有意或无意之间忽略了过度粘附于网络给消费者心理和社会生活带来的负面影响。我们认为，恰恰是这种负面影响将对互联网经济的长远健康发展带来重要影响。目前全球网民人数已达20亿，因此了解互联网为什么吸引用户并使如此之多的人口粘附于网络这一问题应当成为目前互联网研究者关注的重点问题。

四　消费者网络粘性行为研究严重不足，亟待加强

在网络应用行为的研究中，通常按照使用程度将用户分为三种类型，即正常使用群体、成瘾群体和介于两者之间的危险群体。与成瘾群体相比，危险群体很少被研究机构和学者作为关注的重点，但是，根据我们的调查和观测，对大部分网络使用者而言，对其正常生活造成影响的不是成瘾，而是过度粘附于网络，这种过度粘附于网络的人群形成了目前使用互联网的主力群体。该群体人数众多，对网络应用的深入和依赖性强，应用形式多样，差异化大。其在行为表现上，或表现为对一种或多种网络应用的不断重复，或表现为沉迷于网络而不能自拔，直至发展为网络成瘾。

因此，对这部分群体的关注和研究将对网络经济持续健康发展，引导互联网用户形成健康科学的网络生活方式起到积极作用。目前的理论和研究对此类群体关注不够，研究重点大多局限在成瘾群体，而且研究的主要对象为青少年网络用户，研究的网络应用类型也仅仅局限于网络游戏。这一研究状况已不能适应我国网络用户快速发展的现实需要，也与我国网络普及率快速提高、网民人数急剧扩张、网络应用行为日趋多元化的网络发展水平不相适应。因此，对普遍存在于网民群体的粘性行为进行研究十分必要。这将为清晰地把握互联网用户粘性行为产生机理，有针对性地控制网民网络粘性行为，倡导并促成健康科学的网络使用习惯，维护健康的网络发展环境，促进网络经济可持续发展发挥重要作用。