近年来网络经济的快速发展带动了相关研究领域的繁荣，网络消费者行为研究即是其中较有代表性的一个研究分支。可以确定的是，网络经济的持续发展最终要由网络消费者推进，因此这一研究领域值得重视，其成果也受到越来越多的关注。

出于推进网络经济发展的需要，在网络消费者行为研究中，正向促进其行为发展的研究一直受到较多关注，但随着网络消费者数量的增大和年龄层次的不断扩展，消费者过度使用网络的问题也浮出水面。早在20世纪90年代，美国心理学家Young关于网络成瘾问题的系列研究就已指出这方面问题的严重性，而薛君等同志在国家社科基金支持下展开的网络粘性行为研究可以说是对该领域研究的一个延伸和发展。

网络粘性行为是介于正常使用和网络成瘾之间的一种过度使用网络的行为，生活中很多人在无意中已经成为具有这种行为特征的网络使用者。课题组针对这一行为特征展开的研究从研究视角而言既具有一定的创新性也有一定的现实意义。从研究方法上看，课题组为了展开上述问题的研究，运用了市场调研、结构方程模型、实验等方法，保证了研究成果的科学性和严谨性。就研究内容而言，课题组以持续使用理论为基础，对网络粘性行为演进过程进行了分析，厘清了网络粘性行为形成各阶段的影响因素，并在对现有网络应用行为测度指标进行分析的基础上，提出了针对中国网络消费者的网络粘性行为测评体系。该体系的提出解决了网络粘性行为的测评难题，可以有效帮助网络消费者认识自身在网络应用中是否存在问题。而基于前置影响因素和测评体系以及行为改变理论所提出的网络粘性行为干预机制设置，在目前相关领域的研究中也不多见。最终的研究成果解决了目前由于粘性行为评价标准欠缺而带来的干预难题；同时研究报告中所提出的粘性行为干预机制，既对网络消费者健康生活和网络经济的长远发展产生积极影响，又扩充了网络营销和电子商务中关于网络消费者行为的研究，从而丰富了网络经济学科研究的内容体系。

虽然取得了上述成绩，但由于该领域研究目前尚不多见，因此本书仍存在进一步改进之处，如本次研究所做的实验为干预机制的有效性研究，主要方法是根据行为改变理论，对消费者干预机制采纳前后的行为差异进行了分析。总的来讲，该实验设计稍显简单，今后可以考虑进行更加规范的行为学实验。又如在干预机制设计中设想开发的软件，本意通过3D等表现手法强化干预效果，但由于种种原因，该设想未能顺利实现，最终只是通过一款简单软件设计将其展现出来。后期如果条件具备，希望作者能够继续做这方面的探索。

总之，这是一个高水平的研究成果，故欣然作序，以飨读者。

教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会副主任委员

中国信息经济学会副理事长、电子商务专业委员会主任

西安交通大学经济与金融学院电子商务系教授

李琪　博士

2014/8/31