1.2 新零售的定义和特征
1.2.1 新零售的定义
近年来，“新零售”已成为传统零售和电商行业内提及最频繁的词汇。那到底什么是新零售呢？接下来，我们将从多个维度深入剖析新零售的内涵。
1.电商“大咖”对新零售的理解
如表1-1所示，在商业领域内，阿里巴巴、京东和苏宁分别对“新零售”提出了各自的理解。其中，“新零售”“无界零售”和“智慧零售”分别代表着这三家企业对于未来零售业的战略构想。
表1-1 新零售的三种主流商业定义
2.学术界对新零售的理解
杜睿云等（2017）将新零售定义为“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式”。陈曦等（2021）认为“新零售”是“互联网+零售”的具体表现形式，是以消费者体验为核心的技术服务驱动型新产业，是由供货商、分销商、品牌商以及物流商和信息服务商等主体主导的集合模式，其本质是重塑消费者心智，目的是改变消费者的习惯、需求和体验，通过间接方法对传统零售业进行改革升级。此外，还有很多学者从不同角度对新零售进行了研究。关于“新零售”的定义，学者们虽然观点不一，但都普遍认为新零售属于一种“线上+线下+物流”的模式，强调人、货、场三要素的整合。
3.阿里研究院对新零售的理解
2017年3月，《新零售研究报告》将新零售定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。同时，阿里研究院指出，新零售是从单一零售转向多元零售形态，从“商品+服务”转向“商品+服务+内容+其他”，其中“内容”是商品在新零售环境中最重要的属性。可以从以下几个方面对新零售进行理解：
（1）以“心”为本 数字技术无限逼近消费者内心的需求，最终实现“以消费者体验为中心”，即掌握数据就是掌握消费者需求。
（2）零售二重性 即任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的，也是数据的。基于数据逻辑，企业内部与企业间的流通损耗最终可以达到无限逼近于零的理想状态，最终实现价值链重塑。
（3）零售物种大爆发 借助数字技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生。
4.亿欧智库对新零售的理解
亿欧智库认为，“新零售”是整个零售市场在新技术和新思维的冲击下发生的新变化，其内涵和外延不应该局限于“阿里巴巴的新零售”。
亿欧智库将诸多定义归纳后总结出对新零售概念的认知图谱，进而提炼出新零售的概念：“通过新零售的表现形式，进行人、货、场三要素重构，达到满足需求、提升行业效率的目标，从而实现人人零售、无人零售、智慧零售的最终形态。”图1-3为亿欧智库对新零售概念的认知。
5.商务部对新零售的理解
我国商务部也对新零售进行了调研，并发布了专题报告。2017年9月11日，商务部流通产业促进中心发布《走进零售新时代——深度解读新零售》报告，报告中指出“新零售是以消费者体验为中心，以行业降本增效为目的，以技术创新为驱动的要素全面更新的零售”。
图1-3 亿欧智库对新零售概念的认知
资料来源：白东蕊，岳云康.电子商务概论（第4版）[M].北京：人民邮电出版社，2019.
结合行业实践者、实战研究者、专家学者等对“新零售”理念的解读，“新零售”的基本理念包含以下几个主要方面：其一，“线上+线下+物流”的深度融合，目的是为消费者提供全渠道、全面化的服务；其二，数据技术驱动，数据技术串联零售始终，打通线上线下，优化零售效率；其三，以消费为核心的零售本质的凸显，努力为消费者提供高效、满意乃至超过预期的服务。由此可见，“新零售”是零售本质的回归，是在数据驱动和消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体化需求的综合零售业态。
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第一性原理与物理数据二重性
第一性原理，这是个相对生僻的物理学术语，因特斯拉（Tesla）的创始人埃隆·马斯克（Elon Musk）的大力推崇而引人关注。它的大致意思就是指“从头算”，只考虑最基本的事实，然后根据事实推论。在特斯拉研发电池组的案例中，早期有很多权威人士都说电池组真的很贵，每千瓦时要烧掉600美元，而且未来价格下降的空间也有限。在这种思路的影响下，电池组项目在很长时间内都没有获得突破，也没能降低生产成本。但马斯克和工程师不信邪，他们从第一性原理出发，研究电池的材料构成和这些材料的现货市场价值。他们想，如果去伦敦金属交易所购买这些金属材料，然后把这些材料分解一下，那么这些组成电池组的材料每种又值多少钱呢？马斯克在接受媒体采访中说，他将电池组分解成最基础的材料组成部分，其中有碳、镍、铝及其他用于分离的聚合物，还有一个盒子，这些是形成一块电池的最基本元素。在这里，每个部分都可以优化、改进，最终的优化程度也取决于解决问题的这些人的聪明才智。于是，现在电池的价格就变成了每千瓦时80美元。如图1-4所示。
图1-4 第一性原理示意图
新零售时代的第一性原理其实就是物理数据二重性。物理数据二重性，就是指在新零售时代，人——消费者、货——商品、场——零售场所，既是物理的也是数据的。这句话简单且深刻，它就像经济学中的“看不见的手”，默默影响、推动和改变着新零售的模式和规律。
之前，零售数据化虽然很受重视，但相对线上来说，线下零售数据，包括人、货、场的零售行为数据是不充分、不完整的。而且，因为消费者线上零售和线下零售行为不关联，所以零售的物理世界和数据世界是相对割裂的，零售数据呈现“孤岛”窘境。线上线下零售数据的不完整、不关联，导致信息输入不够准确，再强的大数据能力、再强的智能算法都无用武之地。如今，在互联网巨头孜孜不倦的布局下，它们的业务从原来单一的搜索平台、商务平台或社交平台延伸至包括大众衣食住行、吃喝玩乐的全领域。正所谓业务拓展到哪里，数据就互通到哪里。再加上线下身份识别、物联网技术的飞速进步，线上线下人、货、场的融合变得越来越具有现实性。到了完全融合的时候，就是物理数据二重性真正实现的时刻，就是数据孤岛消失的时刻，也是新零售时代走向成熟的时刻，更是数据世界的规律和法则大放异彩的时刻，如图1-5所示。
图1-5 零售的物理与数据二重性
资料来源：陈欢，陈澄波.新零售进化论[M].北京：中信出版社，2018.本书有删改
1.2.2 新零售的特征
新零售并非一种全新的商业模式，其核心是以消费者的体验为主导，依托数据技术来描绘消费者的画像，进而根据消费者的消费需求优化商品体验，并对供应链加以调整，营造多场景的交互环境。新零售主要有以下特征：
1.以消费者体验为核心，重构“人”“货”“场”
《C时代，新零售——阿里研究院新零售研究报告》[3]中这样描述新零售：新零售是以用户体验为中心，强调消费体验的场景化；由传统的生产引导转变为消费驱动，基于数字技术强劲的创造力，无限逼近消费者内心需求；掌握数据即意味着掌握消费需求；提供售前、售中、售后的全程优质服务，最终实现“以消费者体验为中心”，以此重构人、货、场，形成新的零售商业模式。
2.生态性
“生态性”是“新零售”模式的一个最基础的特征，因为线上线下的协同统一需要完整高效的生态系统给予有力支撑。具体而言，新零售的商业生态构件涵盖网上页面、实体店面、支付终端、数据体系、物流平台、营销路径等诸多方面，并嵌入购物、娱乐、阅读、学习等多元化功能，进而推动企业线上服务、线下体验、金融支持、物流支撑等四大能力的全面提升，使消费者对购物过程便利性与舒适性的要求能够得到更好满足，并由此增加用户黏性。当然，这种以自然生态系统思想指导而构建的商业系统必然是由主体企业与共生企业群以及消费者所共同组成的，且表现为一种联系紧密、动态平衡、互为依赖的状态。
3.数字化、智能化
新零售企业在满足消费者多样化的需求和场景体验时，还要以大数据、云计算等新技术为依托。任何零售主体、消费者及商品均具有二重性——既是物质的又是数据的。基于数理逻辑，企业将消费者与商品转化为数据，分析大数据，使企业内部与企业间的流通损耗最终消失是理想状态，最终将实现整个零售生态系统的价值链重塑。逐渐实现新零售的网络化与智能化，将数据作为隐藏推手贯穿于生产、营销、服务之中，这就是未来大数据的作用。
4.全渠道
全渠道是新零售的重要驱动模式，是线上线下的有效融合（线上指的是云平台，线下就是实体店或者生产商）。业界用“1+N+n”的运营结构来定义它：同种品牌的商品拥有多个渠道（N），提供线上线下的各种服务（n），使得实体门店、电子商务和移动应用渠道能够融合在一起，即满足消费者任何时候、任何地点、任何方式的购买需求，为该品牌的消费者提供无差别的服务体验，同时实现企业的利润最大化目标。
5.新支付体验
新零售通过融合线上线下的支付方式，进一步优化用户在门店消费的支付体验，全面覆盖各类收银场景，为用户带来多样化的支付选择，从而提升支付的流畅度。基于云计算，实现收银软硬件一体化，帮助门店提升管理效率，使企业顺应新零售潮流。
6.智能物流
零售业线上线下的融合还要结合智能物流才能称之为新零售，即要由产品体验延伸到物流服务体验，形成产业间的协同。在大数据驱动下整合供应链，实现物流配送全程智能化，节约配送成本和提高服务效率，减少库存，增加销量。