1.消费者：游戏的起点

消费者是营销故事的起点，而且营销的最终结果是消费者买单。因此，我们要从认识消费者（很多时候也就是我们自己）开始。

营销离我们的日常生活很近，因为我们每个人都会参与到营销的游戏当中。人们有很多需求，当有产品或者服务可以满足时，就会有人发起营销动作。因此，消费者是营销故事的起点。不过，消费者是多种多样的，要做好营销，先要定义消费者。

最简单的说法，如果“营销”的定义是“识别并满足人类和社会的需要”，那消费者就是“有需要的人类”。但对于这个概念之下的具体情境，有些时候人们也会感到困惑。

比如，“买”产品和“用”产品的是一个人吗？想象这样一个场景：丈夫升职了，想要买一条好领带，但觉得自己的审美没那么好，而妻子常常帮他选衣服，于是，就把这件事全权委托给妻子，妻子去了商场，看了多款领带，最终选择了其中一款并且付了钱。那么，在这个场景里，谁是消费者呢？是丈夫，妻子，还是他们两个都是呢？在英文里，有两个词可以区分这个场景：Consumer（消费者）和 Customer（顾客）。Consumer这个词是Consume（消耗）的名词形式，所以，真正的“消费者”是消耗（用了）产品或服务的人；而Customer是光顾商店的人，尽管产生了购买行为，但并不一定是直接的使用者。在这个例子中，丈夫才是真正的消费者，因为他才是使用领带的那个人，而妻子是顾客。类似的情况还有很多，我们要考虑清楚购买决策是谁下的。在刚才的场景中，我们更需要影响妻子的购买决策。同样，在多数送礼情况下，须主要影响送礼的人。所以，消费者并不一定是购买者，而是最终消耗产品或者服务的人。做好营销，不仅要考虑对消费者的影响，也要考虑对顾客的影响——谁是购买的决策方，更需要影响谁。

再比如，购买或者消费的一定是个人吗？企业、政府是不是也可以成为消费者呢？在很多商业场景中，大家都会遇到这种词：to B，to C等，有时候还会被简写成“2B”“2C”（因为2的英文是“two”，发音和“to”类似）。但总有些分不清楚。其实这些“to”开头的词，都是在表达“对谁说、影响谁”。换句话说，“to”后面描述的就是一种生意所面向的消费者。下面就此做简单的讲解和区分。

to C：即to Customer，就是对顾客，指向的是个人消费者。平时每个人都会用的产品，其实都是to C的，比如薯片、饮料、服装……这些通常情况下是卖给个人消费者的，这部分生意就是to C的。前文的多数例子，也都是to C的。

to B：即to Business，指向的是对商业消费者，通常是企业。比如，刚才说到的薯片、饮料、服装，也有可能会卖给企业，有的企业采购零食，或者采购工服，那么这种就是to B的。除了一些可以to C也可以to B的产品之外，也有一些产品是只针对企业的。比如，机床、拖拉机，软件领域也有一些专门服务企业的，这些都是to B的产品。

to G：指的是对政府消费者，to Government。同样，有可能是to C也可以售卖的产品，也有可能是只为政府相关部门提供的产品或服务。

to S：这个比较少见，是to School，指的是对学校消费者。有些时候，to G和to S不会被特别清晰地单独划分开来，消费者为机构的情况下，有可能会使用“to B”的说法来概括。

这里提个问题，为什么to C是to Customer而不是to Consumer呢？——对，聪明的你可能已经发现了，消费者可能是个人，也可能是企业、政府、学校等。因此，消费者是以上这些类型的总集。不论是个人还是机构，都会有一些需求，这些需求方就都是消费者。

我们再延展一下，市面上还有一些词，经过刚才的解释，是不是也就比较好理解了，比如以下几个词。

B2B=Business to Business，就是一个产品或者服务，由企业卖给企业。比如微软把办公软件卖给采购的公司。

B2C=Business to Customer，就是一个产品或者服务，由企业卖给个人。比如微软的软件也可以卖给个人。

C2C=Customer to Customer，就是一个产品或者服务，由个人卖给个人。比较有代表性的就是闲鱼app（Application，应用程序）上，有人转让自己的二手商品，供给和消费的都是个人。

这些就是营销行业谈论消费者过程中的一些主要概念了。有些时候，我们看到一些字母或者概念，就天然觉得不好理解，其实通过一些简单的例子就可以迅速理解了。