3.媒体：从媒介到游戏规则制定者

前面讲了消费者和商家两个角色，那么这两个角色想要产生互动，就需要媒体的存在。在传播学领域，对于媒体有很多的研究，其中较为著名的是传播学者麦克卢汉所说的“媒介即信息”（The Medium is the Message）：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度而产生的；我们的任何一种延伸（或者说任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。

这段话简单理解，就是在说，媒介看起来是承载信息的一种形式（比如同样的信息，可以使用口头传播、书面传播、广播传播、电视传播等），但传播的这种形式本身就具有重大的意义。当今，营销行业也被传播媒体的变化重新塑造，而且发生了翻天覆地的变化。

人类社会的媒介从原始时代的口耳相传，到后来有了符号，再到有了纸张后，经过很长一段时间可以实现规模化生产，信息才能通过图书来传播。之后也就有了传播学中说到的“大众传播”（Mass Media）：报纸、杂志、广播、电视。

然而，随着互联网时代的到来，以上的媒体都成为“传统媒体”，而互联网时代的媒体，被多数人称为“新媒体”。在这个小标题下，我没有使用“传统媒体”和“新媒体”这两个相对的概念，因为我相信，媒体形态还会不断变化，会不断出现更“新”的媒体，因此使用了“大众传媒”和“互联网媒体”的说法。

虽然互联网是20世纪80年代才开始被大众了解的，但是互联网媒体的变化和迭代速度比之前的大众媒体更快了。在行业里，通常会将互联网媒体划分为以下四个时代。[1]

门户网站时代。这种网站年轻朋友可能了解比较少，就是早期手动将一些资料信息放在互联网上，提供一个获取综合性信息的入口，这个入口就被称为“门户”。雅虎网、新浪网、搜狐网是典型代表。

搜索引擎时代。搜索对很多朋友来说应该比较熟悉了，当互联网上的信息量越来越多时，靠人“走进一个入口”去翻阅信息是不可能的了，因此就需要检索，也就是营销领域常说的，进入了“人找信息”的时代。比较有代表性的网站包括谷歌和百度。

社交平台时代。无论是门户网站时代还是搜索引擎时代，都是人在受着信息的牵引，信息的传播也仍然是相对中心化的。有人生产信息，有人查找信息，这被称为互联网的第一阶段，也叫作Web1.0时代。后来，用户开始在互联网上编辑和创建内容，进入Web2.0时代，开始了社交，互联网内容的消费者同时也成为内容的生产者，在这个时期，国外诞生了Facebook、Twitter，国内则出现了微博、微信。

推荐时代。其实互联网的推荐机制很早就产生了，比如亚马逊或者淘宝，会根据用户日常的行为去推荐他们可能感兴趣的商品，而这类技术用在内容上成为一个有针对性的创新。今日头条、抖音是这个时代的代表。

在叙述互联网媒体的四个时代的同时，其实还有一条“暗线”，就是互联网媒体的发展从PC（Personal Computer，个人计算机）端到移动（主要指手机）端的转变，媒体形式也从网页成为一个个app。

在这些变化中，有一件事情没变：媒体作为连接消费者和商家的角色没有变。因此，广告也一直是媒体最普遍的赚钱方式。

互联网时代和传统的大众传媒时代最大的差异就是，互联网让“规模化”走向极致。从前，可能某一个电视频道拥有比较高的收视率，一个报纸有很高的订阅量，这样的媒体会成为商家更愿意刊登广告的地方。而互联网打破了时间的界限，没有地域的差异，甚至不需要实体的纸张承载，只需要在网络上把人聚集起来即可。

因此，与之前的很多次媒介革命一样，互联网的出现也让媒体成为更强势的规则制定者，尤其是一些用户覆盖量级很大的媒体。商家需要思考，如何能够让自己的广告被用户看到。公开数据显示：截至2021年9月末，微信及WeChat的合并月活跃账户数达12.6亿[2]，抖音的日活跃用户（即每天登录一次的用户）达到6亿[3]，在这样的数据量级下，广告主要做好营销将面临两个挑战：如果想要覆盖更多的用户，就要有更高的广告预算；如果想要精准触达用户并带来转化，就要和其他的广告主竞争，带来更多与消费者互动的有效机会。