第4章 爆款短视频文案的六个特点

每天都有许多爆款短视频在抖音、快手、小红书等各大平台诞生，它们在短时间内的点击量会飙升至几千万甚至几亿。我们细心观察就会发现这些短视频类型不同，风格不同，创作主题也各不相同，但都能极大地吸引用户的兴趣，激发用户参与互动的热情。一般来说，这些爆款短视频的文案有以下六个共同特点。

1.简短

各大平台上的短视频时长一般在十几秒到五分钟之间。它们简短精悍，便于粉丝高频欣赏视频内容。那些爆款短视频更是力争在尽可能短的时间内增加信息密度，以吸引用户浏览。而内容较为拖沓的短视频则极大地影响用户观感，不但完播率不高，还会影响账号权重，降低平台对该视频的推送量，自然无法成为热门视频。

2.文案为画面服务

短视频与以往的文字、图文整合类内容最大的不同之处在于视频画面中蕴含着丰富的视觉、听觉信息，更加契合用户的观赏需求，丰富的视听效果成为吸引粉丝的第一利器。短视频文案则是为视频画面服务的。因此，创作者在进行文案创作时，要避免以往针对纸媒的写作习惯，而要根据视频画面的需要进行创作，如果视频中已经完整呈现出内容，就无须再用文字进行描述，以免用户产生“这很啰唆”“画面中已经有了，却又说一遍，很烦人”的感受。文案应重点讲述视频中无法呈现或者被用户忽略、无法直观地了解到的关键细节等。比如“孩子做事拖延都是因为TA”，这个标题能吸引起大部分家长的注意力，这个主题对创作者来说也还算简单，容易发挥。如果创作者在短视频中加入过多的文字描述，尤其是加入理论或数据等内容时，反而会让用户产生枯燥乏味之感，影响观看体验。

3.语言通俗、接地气

用户在观看短视频时，更多的是通过画面结合声音来综合理解视频内容。因此，短视频的表达应以口语化为主，要通俗易懂接地气，这样才能使用户轻松了解创作者的意图，进而产生认同或共情的心理，对视频进行点赞、转发或评论。反之，如果短视频中频繁出现生僻字、难懂字，或书面语过多，就会影响用户的观赏体验和心情，用户便会直接划走，使短视频痛失关注度。比如，“维生素C应该这么用”就比“抗坏血酸应该怎么吃”要通俗易懂；比如说“疙瘩白”，可能只有一小部分用户能听懂，但如果说“卷心菜”，那么大部分用户都会明白是什么东西。

4.视频风格独特

每一个爆款短视频都有其鲜明的个性、风格，有的以情绪感染力取胜，有的以观点犀利引得用户纷纷点赞，有的能给用户带来欢乐，还有的有绝美的音画效果，等等。这些短视频的具体表现虽然各有不同，但它们背后都有个性鲜明的创作者在操盘。他们在创作时，会将自己对这个领域独特的理解和认知融入文案，使其成为短视频的灵魂。久而久之，这种风格既成为短视频的独特标签，也成为创作者个人IP（Intellectual Property，指的是知识产权，如文学、影视、音乐、发明等凝聚原创作者心智的“知识财产”。在当下的网络语境中，IP的含义多指能在多个平台进行自主传播、获得关注和流量，并得到商业变现的内容、作品、角色或主播）不可或缺的部分，更是其他同类创作者无法模仿和超越的优势。那些没有独特个性的短视频则没有这种效果，很难引发用户的情感共鸣，很难成为爆款短视频。

5.易引发共鸣

爆款短视频大多能引发用户的心理共鸣，能轻松激起用户内心的情感波动，使用户认同创作者在短视频中表达的想法、观点等。这是因为短视频创作者掌握了用户的心理特点，知道目标用户喜欢看哪些内容。在进行文案写作时，短视频创作者融入了与用户相同的情绪和立场观点，在短视频中表现出强大的共情能力，有利于短视频上热门和涨粉。

6.互动性强

大部分爆款短视频都自带话题性和社交互动性，能引发用户主动讨论、点赞和转发，这是因为创作者在进行文案写作时就综合考虑了选题的话题性，引入了相应的互动技巧。例如，有的创作者以当下社会争议性较大的事情为选题进行创作，有的创作者以重大节日、纪念日等为选题进行创作，等等。在激发用户欣赏兴趣的同时，给予用户正向心理体验，促使用户产生转发给好友的心理冲动。还有的创作者不仅在短视频中求点赞、欢迎评论，还主动在评论区发声，吸引用户参与互动，不仅提升了短视频的完播率，也增加了用户的黏性和账号权重，更利于平台为其推流将其送上热门。比如，“对××网红××事件你怎么看”，这个事件可以是正向的也可以是负向的，创作者在短视频中简洁明了地将事件做了介绍后，可以表达出自己的观点，激发用户的倾诉欲，让用户发表评论或点赞、转发，与创作者产生互动。