第一节 网点服务营销困境：刻舟求剑的尴尬？

在服务规范化导入阶段，各家银行都设计了精巧的服务流程：客户一进入网点，守候在叫号机旁的大堂经理笑脸相迎，并热情地打招呼询问客户业务需求：“您好，请问您要办理什么业务？”了解客户的需求之后，大堂经理会引导客户叫号，协助客户做好填单、复印的预处理工作，然后引导客户到客户休息区休息，并不断地关注等待时间较长的客户，安抚客户情绪，开展业务宣传等。被叫号之后，客户走向柜台，柜员目视客户，微笑点头示意，再次询问客户业务办理需求，双手接过客户的业务办理资料，并告知业务办理的预计时间，请客户耐心等待……当然，营业环境布局和管理相当考究，特色服务区、公众教育区、便民服务区等功能区域一应俱全，各项服务设施定置定位，环境维护得干净整洁。银行网点所有领导和员工都有一个美好的愿望：客户在这里的良好体验会转化为积极的口碑宣传和较高的客户忠诚度……

然而，当网点员工严格根据规范要求将服务细节做到极致并满怀期待时，却发现随着自助渠道和网络平台的普及，进厅办理业务的人数持续减少。也就是说，当我们依据对客户原有印象以及对服务情景的设计努力做好服务工作时，却发现整个业务是一艘航行中的船，这艘船已经到了一个新的环境，气候和水文情况都已改变。2017年初对某国有商业银行河南省内一家地级市分行的调研发现：①与2015年相比，2016年该市分行进厅（网点）叫号办理业务的人数降幅为24%；②由于互联网金融的冲击，该分行在2017年存款流失近600亿元人民币，且流失额度呈现逐月上升趋势，大部分被客户转移至网络金融平台；③相对于借记卡而言，网银、理财和基金的市场覆盖率过低，金融产品交叉销售和客户黏性需要进一步加强；④通常情况下，客户选择的产品种类越多，意味着其退出门槛和成本越高，客户黏性越强，商业银行行业调查显示，如果在一家银行选择的产品类型超过7种，客户流失的可能性几乎为零。因此，个人客户产品使用数量是判断客户结构的一个重要参考指标。本次调查结果显示，大部分客户使用3种产品（占39.38%），其次是使用2种产品（占22.19%），由此可见，商业银行的客户黏性相对比较脆弱，受到互联网金融冲击时，如果没有强有力的回击手段，很容易流失客户。

当然，相关研究表明，互联网金融对银行经营绩效和盈利能力的影响不止于此，当前研究主要关注三种模式：第三方支付、P2P网贷以及众筹。这三种模式对银行的存款业务、贷款业务和中间业务均有可能造成冲击（如图1-1）[1]。首先，第三方支付平台进入市场之初，具有便利性和高收益性的特点，分流了银行存款，动摇了银行以存贷款利差为主要利润来源的基础。其次，第三方支付逐渐成为人们日常消费支付的主要方式，银行支付中介职能被弱化，并且人们还可以通过第三方支付平台购买证券和基金等金融产品，这些压缩了银行支付结算类的中间业务收入。最后，P2P网贷和众筹缓解了中小微客户融资难的问题，这在一定程度上替代了商业银行的贷款业务，并且随着越来越多资金进入P2P网贷和众筹平台，银行信用中介职能进一步弱化，再次挤压了银行的存款和贷款业务[2]。

图1-1 互联网金融对商业银行盈利的影响渠道

总之，在信息技术和互联网金融蓬勃发展的背景下，银行网点已经身处崭新的市场环境中，人们需要从新的视角审视网点的日常经营和管理，将其镶嵌在新的战略系统之中，重新思考网点职能，重组服务和营销策略。