前言

随着商业社会数字化转型进程的不断加快，企业对营销的数字化转型需求也呼之欲出，各行各业不同类型企业的营销数字化实践也愈发成熟。

在中国，绝大多数人以为营销只是推广，即错误地认为“营销=营销推广”，传统以4P营销理论为主要理论基础的营销模式，4P即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），也面临着急速的数字化变革和迭代。企业不得不承担起构建连接品牌、客户、媒体、员工等各个利益相关者的数字化营销生态体系的重大任务。唯有紧随数字化发展的浪潮，企业才能穿越技术周期、产业周期，保持长盛不衰。数据资产、人力资产和智能资产，成为企业的三大核心资产。

本质上，企业营销的数字化转型是“一把手工程”，涵盖产品、服务、价格、渠道、运营、品牌等多个维度，而非爆发式地投入数字化营销资源，采用如今各种让人眼花缭乱的“打法”，比如做短视频、大数据营销或是引入一些算法模型提升营销触达质量，就可以解决问题。这些仅仅是常态的业务模式。只有将营销的数字化转型融入企业整体的战略中，制定连贯的数字化战略，基于企业自身业务情况定义各细分业务场景，恰如其分地进行资源配置以构建出完整的数字化营销解决方案，才是企业的破局之道。

面对数字技术的快速变革，营销界尤其是商对商（B2B）企业亟须形成一套新老结合的方法论体系。“老”是因为B2B企业业务的变化节奏、频率和周期弱于商对客（B2C）企业，其市场细分、营销的目标人群定义、营销决策流程和逻辑虽然有变化，但主要依赖其固有的一套体系；“新”是因为数字技术和数字化营销产品的出现，使得内容生产和分发手段、决策人群和影响人群的媒体触达环境，以及客户体验方式和需求，都发生了很大的变化，B2B企业需要考虑采用更多新的数字化手段去提升营销的质量和效率，提升营销的投资回报。因此，B2B企业需要结合其商业模式的“新”“老”特点，形成新的方法论，支撑如今营销趋势的发展，然后实践、应用、检验和优化方法论。

基于上述营销痛点，本书将通过提供一套系统性的，充分适应时代发展的数字化营销管理认知、方法及实践思考，结合中国特色媒体环境和商业环境，期望带给市场营销人员和读者一些深入的启发和思考。

优秀的市场营销人员一定是基于“业务思维”的，仅仅具备齐全的“品牌思维”或者“数字化营销战略框架思维”，还不能将当前数字化时代的营销工作做好。本书作者之一余锋先生是一位来自世界500强企业的中国区总裁，深耕中国市场，历任世界500强企业高级管理者职位，对营销领域有着深厚的理解和超强的执行力，曾一次次带领团队突破重围，实现跨国企业在中国市场业绩的强劲增长。本书的另一位作者朱晶裕女士是来自世界500强企业的数字化营销负责人，屡次“从0到1”帮助企业构建数字化营销体系，并通过数字化营销的方式助力企业突破增长瓶颈，在数字化营销领域有着丰富的实战经验，曾担任顶尖营销奖项的评审工作。两位作者均亲身在实际商业场景的一线奋斗，同时具有跨国企业经营及营销的理论知识和实践经验。

纵观整个营销行业，市场营销人员本身甚至是企业高管，对营销、传播及品牌等概念的定义，以及由此带来的对组织内部分工、职位的定义，均存在不同理解；组织结构的设置，也存在很大的差异，而这可能直接影响到团队协作及组织效能是否能得到最大释放。因此，借助本书厘清这些常见概念各自代表的含义和应用方式，对企业内部从事营销活动，释放营销的最大价值将大有裨益。