1.1　传统零售渠道形态

零售渠道的功能

零售渠道是产品或服务从上游生产者转移到最终消费终端所经过的路径。渠道中通常存在多级中间商。根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，可以将零售渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等。一般而言，渠道越长、越多，企业的产品市场的扩展可能性就越大，但与此同时，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度也越低。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。零售渠道分类见表1-1。

表1-1　零售渠道分类

市场营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，它执行三个主要功能：交流渠道功能、交易渠道功能和分销渠道功能。交流渠道功能是指市场营销渠道是使消费者与销售商之间顺利进行信息交换的途径。交易渠道功能是指消费者与销售商之间在市场营销渠道中发生实际的销售活动。分销渠道功能是指市场营销渠道是商品和服务发生现货交易的途径。

传统渠道的交流渠道功能

传统渠道中，消费者能够检查、体验产品，很容易通过观察、试用来获知产品是怎样的，是否符合消费要求。消费者可以通过嗅觉，触觉，视觉体验产品特征尤其在购买服饰、生鲜农产品、玩具和家具这类产品中起着非常重要的作用。

传统渠道中零售商和消费者可以面对面互动，这是和朋友家人交流与社会接触的好机会，在传统渠道与销售人员的互动对于一些人来说很有吸引力。直接面对面交流可以提供更多微妙的交流，消费者可以通过销售人员的肢体语言、语音语调鉴别一些变化。有些人觉得和家人和朋友一起购物是个愉快的活动。

传统渠道的交易渠道功能

消费者认为传统渠道购物支付比较安全，买到的产品质量也较有保障。在传统渠道中消费者不需要担心隐私泄露，不用担心购物是否安全。他们也能够收集更多的产品质量信息。传统渠道接受更多形式的支付方式，除了信用卡和支票还可以使用现金。

传统渠道的分销渠道功能

传统渠道中分销渠道功能是直接、即时满足的。消费者在传统渠道购买产品时，可以即刻获取自己的产品，从购买的产品中得到即时的满足。如果消费者是在电子渠道购物，除去可下载的产品，其他产品由于需要快递运送，消费者需要等待一段时间才能享受到自己购买的产品，这样就存在购买与消费的延期。传统渠道购物不存在运送费用和手续费，网购中产品的价格通常都包括了运送费用及相关的手续费。

早期零售渠道的形态与规模

20世纪90年代以前，我国零售业态主要是以传统的百货商店、专业店、杂货店、集贸市场为主，全国零售百强基本被百货商店和副食品商店包揽。从经营模式上看，当时我国的所有零售企业，都是以单店经营、柜台销售方式为主的传统的经营模式。百货店在20世纪80年代中后期进入了快速发展时期。这一时期，大型百货店效益普遍良好，因而成为投资的热点。一方面，老企业纷纷投资扩建改造，扩大营业面积，豪华装修店面；另一方面，社会各部门竞相投资，兴建豪华高档的商厦，出现了一股“大商场热”。从百货店数量上看，仅从1986年到1990年，我国新建的大型百货商场数量就相当于前35年建设的总和。大型百货商场由16.4万家发展到17.4万家；人员由109.2万人增加到212万人。从百货店销售额上看，中国百货商店的销售额也一直占据整个零售商业比重的60%以上。

改革开放以后，我国零售业以前所未有的速度快速发展。从市场规模来看，1978—1991年间，全国零售网点从104.8万个增至924.1万个，增长了9倍。零售从业人员从1978年的447.4万人增加至1991年的2198.7万人，增长了5倍多。从市场结构来看，由表1-2可知，1980—1990年我国零售行业市场集中度非常低。市场集中度按照贝恩分类法，根据中国统计年鉴的相关数据，计算出CR4（行业内前四位企业市场占有率总和）和CR8（行业内前八位企业市场占有率总和）两个指标来衡量。虽然整体增长速度较快，但都是中小型零售企业，企业规模较小（李飞，2008）。

表1-2　1980—1990年我国零售行业市场集中度