微信7.0改版的启示：下线的“时刻视频”和“好看”

微信7.0的改版可以算得上是轰轰烈烈，这次改版最大的两个变化，一个是“时刻视频”，一个是“好看”。

时刻视频

在个人首页，用户可以下拉拍摄10秒长度的视频，视频展示在个人首页，不会出现在朋友圈。发布24小时后视频将隐藏，不对其他人可见。

有很多文章分析认为这是为了对抗抖音，细想一下这个观点就站不住脚。微信的“时刻视频”是放在私域的，只有主动访问了好友个人首页才能看到，是强关系属性；而抖音是放在公域feeds流上的，受众被动接收推送就能看到，是内容消费属性。二者完全不在一个路子上。

要说共同点只有一个，它们的形式都是小视频。我们回忆一下，社交媒介载体从最初的文字（QQ、MSN）到语音（微信语音聊天、YY），到图片（微信朋友圈、Instagram），再到如今的视频（抖音、快手），形式越来越丰富，可以预见视频流一定是接下来的主流趋势。

微信将如何在视频上发力？7.0版本给我们的答案之一就是“时刻视频”。

微信想鼓励用户通过视频记录生活的点点滴滴。有人会说，朋友圈不是可以发视频吗？让我们翻一下自己的朋友圈，它已经不再是一个纯粹的“朋友”圈，跟我们的生活也许只有一丁点交集的人都可以是朋友圈“好友”，那么对于想要发视频的人，会担心如果把这种日常的琐事分享到朋友圈，别人会感兴趣吗？会不会嫌烦？为了减轻这种压力，微信推出的“时刻视频”只在个人首页可见，因为只有真正想了解你的人，才会主动去你的个人首页查看动态。

在个体愈显孤独的真实世界，如果能在自己的虚拟小世界里把日常点滴用视频记录下来，并期待真正在乎的人时不时过来看看，这个模式在微信能否成功呢？据我观察，“时刻视频”有一个致命的问题。

一切社交分享都绕不开两件事情，一是分享人的动力，二是受众的兴趣。

先说受众有没有兴趣？窥探所在乎的人的生活，自然有动力。

分享人有没有动力每天发视频？主要看有没有精神激励，这种激励主要来自受众观看后的反馈。受众会在分享人的主页冒个泡评论吗？如果这样做了，就意味着告诉他，“我在乎你，专门来访问你的主页啦”。但大多数含蓄的中国人很难去直接表达“我关注你/我关心你/我在乎你”这种情感，因此评论意愿不会很高，所以分享人的动力不会持久。

如果分享人和受众没有构成一个互动的正向回路，分享人将不再有动力，那么“时刻视频”将很难长期运转起来。在后面的微信新版本中，我们发现“时刻视频”已经默默下线，完成了在微信视频领域的尝试使命。

好看

7.0版本将公众号文章下方的点赞改为“好看”，文章将出现在“看一看”的“好看”列表中。

从微信的引导可以看出，点击“好看”只需要一步，而“分享到朋友圈”则需要两步，微信明显在鼓励用户将文章分享到“好看”。

这样做的用意何在？

现在的朋友圈，图片、文章、视频交织在一起，有研究表明，大脑在连续处理不同类信息时效率非常低，而连续处理同类型信息则更轻松高效，比如前10分钟连续看图片，后10分钟连续看文章，所以微信的目的是为用户减负，让朋友圈回归到轻生活，让文章回归到专门的阅读角。

此举能不能真正减负在于用户能否把原来分享公众号文章到朋友圈的习惯改为分享到“好看”。我们先看分享到朋友圈的动力，一是“利益成分”：宣传广告、集赞等；二是“炫耀成分”。分享“利益成分”的文章，由于朋友圈的浏览量肯定大于“好看”的浏览量，所以还是分享到朋友圈更能达到目的。分享“炫耀成分”的文章，通常分享者喜欢以评语为主线，再附加文章。像这样：

我们再回头看分享到“好看”的文章，它是以文章为主线，附加评论。像这样：

如果多个人点了“好看”，根本分不清是谁分享的文章，所以还是分享到朋友圈更能达到“炫耀”的目的。除非微信掐断文章分享到朋友圈的路径，否则用户分享依然会大概率选择“朋友圈”。

除了上面的问题，“好看”还需要面对这几个挑战：

（1）“好看”的产品逻辑是“朋友”之间分享的文章一定是共同感兴趣的。但现实的微信“朋友”中有同学、同事、亲戚、物业、微商、销售等各种复杂关系，相当于把通讯录联系人分享的文章全部推到“好看”上，不同圈层的噪音问题，会使得“好看”变成“不好看”。

（2）“好看”是个褒义词，好与不好是评价一篇文章的维度之一，但评论文章还有另外一个重要的维度是“认同和不认同”，如果不认同某篇文章而引发对其点评，此时用“好看”来驱动用户的分享行为就不恰当了。我们后来也发现，微信在后面的改版中已将“好看”改为“在看”。

（3）真正好的文章其实隐藏在个人的收藏夹里，分享的文章大多是社交货币，收藏的文章才是用户真正认为有价值的文章，如何把这些文章挖出来，通过算法吗？这是微信需要思考的问题。

总体而言，微信这次的改版，并不是一次下定决心的大改版，只是试探性地提供了几个“小小的口子”，将选择权交给用户，通过观察用户的行为，再决定是继续放量或下线。