第2章　产品管理体系

本章内容

·人人都是产品创新者

·产品管理体系的框架

本章案例

·案例2.1　恒丰银行的公司新产品

·案例2.2　北京农商银行的新产品族

人人都是产品创新者！精彩的人生：始于灵感，终于价值。

为什么需要产品创新？ 首先我们要明了这个问题。其实不光是公司需要产品创新，就连我们平常的生活和工作都是在开发各种各样的产品。无论是在生活中制作一个手工艺品，还是在工作中研发一架航天飞机，都是在不同程度地进行产品的创新。学好产品创新可以让我们了解如何开发一个好产品。

我们先说一个观点：产品创新的时代已经到来。为什么这么说？我国政府早就提出“双创”的国家战略，创新已成为我国经济第二次腾飞的重要引擎，如果说中国改革前三十年的经济腾飞靠的是人口红利，那么今天的经济发展要靠自主创新了。

但创新如何落地呢？ 产品创新则是重要抓手。我们都知道国内经济的一大挑战是供需矛盾。而创新产品是可以促进消费者的消费意愿的，从而增大内需、增加经济活力。而且随着“一带一路”倡议的深入推进，国内的创新产品还可以远销海外，使得中国与国际的经贸合作不断增强。

可以说，我们正处于产品创新的一个好时代！

亚当·斯密在《国富论》中说过：“人天生，并且永远，是自私的动物。我们在这个世界上辛苦劳作，来回奔波是为了什么？所有这些贪婪和欲望，所有这些对财富、权力和名声的追求，其目的到底何在呢？归根结底，是为了得到他人的爱和认同。”因此我们的人生其实都是在创造价值造福他人，为的就是得到他人的爱和认同，虽然我们创造价值的本意是自私的。而这也是经济学的本质：通过利他而利己。

价值传递的最好载体就是创新的产品，因为产品有两个本质属性：首先，产品（尤其是创新产品）孕育着人的灵感，富含上帝所赋予人类的创造力，也正因为创新所带来的与众不同，会让这个世界有更多的选择，从而人们的生活变得更加美好；其次，产品是用来与他人交换的，通过交换给予他人价值，同时自身拿到交换的利益（通常是钱）而得到社会的认可。

小贴士

什么是新产品？

新产品可依据对世界或对公司的新颖程度进行分类。一套普遍的分类法如下所示：

（1）新问世产品。这些产品是创造出一个新市场的发明。例如，腾讯的微信、索尼的随身听、惠普的激光打印机、苹果的iPod等。这些产品种类只占所有产品新产品的10%而已。

（2）公司新产品。公司新产品指能够使公司跨进新的产品领域的产品，虽然该产品对市场而言并不是新的，但对该公司而言却是新的。例如，宝洁的第一瓶洗发水或咖啡、美国运通百夫长信用卡、佳能的激光打印机。此类产品大约占所有新产品的20%。

（3）现有生产线的新增产品。现有生产线的新增产品是现有产品线或者市场的扩展与延伸。例如，宝洁的汰渍洗衣液、惠普的家用计算机专用的平价激光打印机。此类产品大约占所有新产品的26%。

（4）对现有产品的改良与修正。对现有产品的改良与修正是指将现有的产品做得更出色。例如，宝洁的象牙肥皂与汰渍洗衣粉都经过相当多次的改良。此类产品大约占所有新产品的26%。

（5）新定位产品。新定位产品是指将已有产品重新定位于拥有新用途或应用方式的产品。例如，烘干苏打被重新定位为排水管除臭剂、冰箱除臭剂等；阿司匹林被重新定位为能够对心跳的维护起作用的药品。此类产品大约占所有新产品的7%。

（6）成本的降低。成本的降低是指取代现有生产线中的产品，并以较低的成本提供给顾客相同效果的新产品。在设计与生产阶段开发更多的“新产品”带来成本降低的幅度比营销阶段要大。此类产品大约占所有新产品的11%。

案例2.1　恒丰银行的公司新产品

案例背景

随着智能手机大范围的普及，支付方式也变得更加多样。手机闪付、二维码支付等手段使得支付变得更加快捷安全。为了应用于各种生活场景，满足全方位的支付需求，可穿戴支付设备近年来流行于市场。为了解决没有手机的尴尬时刻，NFC支付让生活更加轻松省心。

移动支付改变了人们的生活方式，但人们对移动支付的概念还停留在手机层面。现如今，手表支付也加入了移动支付的“大军”，逐渐引领一种全新的支付潮流。对于轻松上阵的运动爱好者而言，无须携带沉重的手机，直接通过手表付款，真正摆脱了束缚。

近年来，恒丰银行推出了Huawei Pay、小米Pay、锤子Pay、金立Pay，以及可穿戴设备（例如，佳明手表、出门问问手表、华为手表、拉卡拉手环、Ora名片夹）等，给用户带来了越来越丰富的可选支付手段。

【案例分析】

类似恒丰佳明手表的可穿戴支付设备属于公司新产品。这款产品能使恒丰银行公司跨进新的可穿戴支付设备领域，虽然该产品对市场而言并不是新的，但对该公司而言却是新的。

案例2.2　北京农商银行的新产品族

案例背景

北京农商银行近年来推出了凤凰卡系列产品。凤凰卡有3项费用减免：

一是免年费，即不向客户收取年费；

二是免自助查询费，使用凤凰卡在境内自助机上查询账户余额均不需支付任何费用；

三是跨行取款手续费低，客户持凤凰卡在境内任何银行的ATM取现均只需支付2元/笔的跨行手续费，不需支付其他费用，在境外ATM取现只需支付15元/笔的跨行手续费。

凤凰卡产品家族有多款产品，如凤凰标准卡、凤凰速通卡（见图2-1）、凤凰国泰卡等。

【案例分析】

北京农商银行的凤凰卡系列产品就属于现有生产线的新增产品，是现有产品线或者市场的扩展与延伸。

我们先前所说，每个人在工作或生活中都在创造不同的产品，这些产品有可能是一个小零件，也有可能是一个小手工艺品，我们总是希望自己创造出来的产品能为更多的人所接受。因此，产品创新是一种生活态度。精彩的人生实际上就在不断进行产品创新，从创意的灵感开始，并致力于将这个产品为市场所接受，造福他人和社会。而给别人的价值越大，我们得到他人和社会的认可也就越大。

人人都是产品创新者！而精彩的人生就是始于灵感，终于价值的。

产品创新的人生从提升自我开始。要做到产品创新的知行合一，首先就要先“知”。而能“知”，最好学习国际通用的产品创新知识标准。那为什么要学习这套知识标准？ 其价值主要在于以下两点。

（1）掌握一套共同的语言和规则。有共同的语言，我们就可以与千百万来自全世界的产品实践者进行交流。有交流就有交换，有交换就有价值。有共同的规则，我们就可以按照一致的体系以一致的步调来做事。一致就会引发谐振，也就是我们通常所讲的1+1＞2。

（2）了解产品创新领域的最佳实践。我们不再是单打独斗，而是站在巨人的肩膀上去探索更远的将来。同时，我们自身的最佳实践也可以丰富这个标准的知识库，人类的知识传承与丰富也正因为如此。继往开来，始于实践的学习与贡献。

国际通用的产品创新体系共分为七个领域：新产品开发战略、产品组合管理、新产品开发流程、产品生命周期管理、团队管理、工具与度量指标、市场研究。产品管理体系框架如图2-2所示。

本书的内容框架也会围绕以上七个部分来讲解，并列举银行业实战案例来说明。