1.2 平面设计的要素

平面设计（GraphicDesign）也称为视觉传达设计。从名称上就能看出平面设计是以“视觉”作为沟通和表现方式的一种可展示的设计类型。实际上平面设计是通过一定的手段对图形、符号、图片、文字等信息进行创造和组合，借此传达思想或信息。（在没有计算机辅助制图的年代，平面设计泛指可以印刷或可以绘画在纸张之上的作品。而现如今的平面设计大多需要借助计算机进行辅助设计，而网页设计也可以被划分到平面设计中来。）由于平面设计是以“视觉”作为沟通和表达的方式，所以一幅设计作品中最主要的元素就是色彩及构图，当然“创意”也是成功的设计作品中不可缺少的一个部分，图1-12和图1-13所示为优秀的平面设计作品。

1.2.1 色彩

我们都知道“色彩”是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应。而在平面设计中色彩既是画面内容的“外皮”，又是装点画面的“花衣裳”。万事万物都有它本身的颜色，不同的色彩给人以不同的视觉感受，在平面设计时往往会利用颜色给人的感受特征来选择合适的颜色。例如蓝色给人以冷静、理性、清洁之感，所以多用在科技、保洁类产品中，如图1-14所示。而粉色则让人联想到少女般的温柔，所以粉色也是女性用品中最为常用的颜色，如图1-15所示。

当然，在设计作品中并不是只使用单一的颜色，更多的时候是多种颜色共同作用，产生“色调”。可以说一幅作品的色调能够表达画面的大部分情感，例如暗调的深紫色、墨绿色、棕红色组成的画面给人以神秘、诡异、奇幻之感，如图1-16所示。而亮调的明黄、橙色、草绿色组成的画面则给人以温暖、愉快、向上之感，如图1-17所示。

1.2.2 构图

画面的构图往往也被称为版式的布局，画面的构图是整体设计思路的体现。构图布局的方式多种多样，常见的有骨骼型、满版型、分割型、中轴型、曲线型、倾斜型、对称型、重心型、三角型等。当然除此之外也有很多优秀的构图方式，图1-18所示为曲线分割版面的作品，图1-19所示为将版面分割为三个不规则形状版面的作品。构图的好坏决定版面的信息传播效果，将图形、文字与色彩结合在一起，做到新颖独特、合理统一才能使人印象深刻。

骨骼型：骨骼型是一种规范的、理性的分割方法，类似于报刊的版式。常见的骨骼型有横向或竖向通栏、双栏、三栏、四栏等，如图1-20和图1-21所示。

满版型：以图像充满整版，并根据版面需要将文字编排在版面的合适位置上。满版型版式设计层次清晰，传达信息准确明了，给人简洁大方的感觉，如图1-22所示。

分割型：把整个页面分成上下或左右两部分，分别安排图片或文字内容。两部分形成对比。分割型也是版式设计中常用的表现手法，图案部分感性、活力，文案部分理性，规范，如图1-23和图1-24所示。

中轴型：将图形做水平或垂直方向的排列，文案以上下或左右配置。水平排列的版面给人稳定、安静、和平与含蓄的感觉。垂直排列的版面给人强烈的动感，如图1-25和图1-26所示。

曲线型：曲线型版式设计就是将同一个版面中的图片或文字在排列结构上作曲线型的编排，使画面产生一种节奏感和韵律感。曲线型的排版方式会增加版面的趣味性，让人的视线随着画面中的元素自由走向而产生变化，如图1-27和图1-28所示。

倾斜型：倾斜型的版式布局是将版面中的主体形象或多幅版图进行倾斜编排。这样的布局会给人一种不稳定的动感而引人注意，画面有较强的视觉冲击力，如图1-29和图1-30所示。

对称型：对称有绝对对称和相对对称两种。一般多采用相对对称，以避免过于严谨、死板的效果。

重心型：重心型的版式设计是将人的视线集中到某一处，产生视觉焦点，使主体突出，如图1-31和图1-32所示。

三角型：三角型版式是指各视觉元素呈三角形或多角形排列。给人一种创新、突破的感觉，如图1-33和图1-34所示。

1.2.3 创意

“创意”一直都是设计中不可缺少的元素，对产品进行“设计”，最主要的目的就是吸引受众的眼球。“平铺直叙”的对产品进行宣传不仅很难吸引人们的注意力，大量相似的宣传方式甚至会让人产生反感，如图1-35所示。而创意元素的融入就不同了，生动、有趣甚至匪夷所思的画面往往能够引起消费者的注意，好奇或是疑惑之感促使人们继续去探索画面传达的内容，而当人们驻足观看这有趣的创意画面时，产品的宣传意图也随之传达给了人们，如图1-36所示。

那么创意究竟从何而来呢？其实很简单，有这样一句家喻户晓的话很好地概括了创意的始末：“创意来源于生活。”的确是这样，好的创意要考虑日常生活中受众、传播媒体、文化背景等条件，贴近生活而高于生活。也许是身边随处可见的景物，通过创意的“特殊处理”去表现产品的口味、质感、性能等优势特性，商家的意图也就婉转地传递给了消费者，图1-37所示为体现24小时营业的快餐店的广告，图1-38所示为以航天员为主体进行创意的饮品广告。

图1-39所示是以橙子为主体进行创意的作品。这是一款橙子口味的饮料，在版面内容上以一个完整橙子为主体，在橙子上以拟人的形式对橙子外皮进行处理，模拟出一张人类的面孔。充分突出这一产品源于自然，榨取天然橙子原汁，美味而健康的特性。而图1-40所示的画面中展现的是一个使用鼻子吹起整个气球的画面。通常来说人们都会用嘴去吹气球，而画面中的人物用的是鼻子，这就产生了一个与常理相悖的画面，很容易引发疑问。那么为什么会这样呢，这时注意力下移使人们注意到了画面左下角的产品，也就是一款治疗鼻炎的药品。到了这里疑问就解开了，原来是通过使用这款药品使鼻炎患者的鼻子“通畅”了，能够自由呼吸甚至能够吹起气球。这也是一款典型的运用夸张手法的创意广告作品。