004 可口可乐冰柜戏拍
标签：互动广告、社交网络
案例卡片
案例名称：可口可乐：冰柜戏拍
广告主：可口可乐（中国）有限公司
主创公司：安索帕中国
获奖情况：2016金投赏—代理公司组户外及媒体环境类—金奖
2016 One Show—平面及户外平面—铜奖
背景与挑战
为了让年轻人“分享可口可乐”，2013年和2014年可口可乐依次推出了“昵称瓶”和“歌词瓶”两个夏季营销主题，都获得了巨大的成功。在延续之前的创意基础上，如何唤醒消费者的新鲜感，激起他们的参与热情，将活动推向新的高潮？本次活动主要针对一线城市，让身处富含资讯的环境中的目标受众感受到活动的新鲜有趣，激发他们的分享动力，并推出一支大片级的特效广告，与当时最热门的电影《侏罗纪公园》结合，极富玩味。
目标与洞察
夏季是饮料销售的旺季，为了呼应2015年夏季营销主题“分享让夏天更有趣”，同时迎合该年推出的特效广告，可口可乐利用线下互动装置，不仅在产品包装上做文章，更将购买产品的过程改造得足够有趣，让年轻人也来感受大戏，让消费者体会到夏天的戏剧性。
策略与创意
作为可口可乐全年营销策略“台词瓶”中的一个小的线下活动，为了让年轻人在现实生活中体验更多好戏，可口可乐在便利店推出了有趣的“冰柜戏拍活动”——通过互动装置给购买可乐的消费者带来惊喜，让他们的夏天“更有戏”。
执行与表现
1．战略合作，联合宣传
与同期上映的电影《侏罗纪公园》形成战略合作，举办线下赠票活动的同时投放大量恐龙模型物料，联合宣传，互相增加曝光量，实现品牌声量和电影销量的双赢。
2．电视广告发布
紧接着，可口可乐又制作了一部特效堪比大片的电视广告，通过借用电影的戏剧性场面，带领消费者投入剧情的紧张气氛，在情节推进中加深受众对来一瓶可口可乐的渴望。
3．线下互动装置投放
在之前众多与《侏罗纪公园》相关的“有戏”铺垫下，可口可乐制作了“冰柜戏拍”互动装置。此装置通过电脑识别技术，当发现有人打开冰柜门时，会瞬间触发恐龙的吼叫声，刺激消费者做出惊吓的表情，并与冰柜门上的恐龙图案做出呼应，仿佛真正置身恐龙主宰地球的侏罗纪。而所有的这一切会被一旁的摄影机偷偷记录，当你结账时，照片会展示在柜台，引导你将这新奇有趣的一幕分享到社交网络。
效果与评价
社交媒体总曝光量超过93亿，活动参与量增长至4600万次。
在2013年及2014年夏季达成突破性销量增长的基础上，比2014年同期增长12%。
在中国这样一个发展迅猛、追求标新立异的市场，代理商和广告主每天都在追逐“新奇”。在安索帕最让我骄傲的，是我们从2013年起连续三年打造的“分享可口可乐”活动（包括“昵称瓶”“歌词瓶”及“台词瓶”）已经在市场上形成了一种社会现象。了不起的不仅是活动带来的惊人辐射面和消费者互动参与量，更重要的是它在提升产品销售的同时，强化了客户的渠道。在过去的三年中，可口可乐的销量获得了连续增长。
——安索帕亚太区CEO（首席执行官）林真
分析与反思
赞点
人脸识别、二维码等交互技术的有效利用。活动中运用当下热门的交互技术，使消费者参与到惊喜的创作、记录中来，更有利于引发消费者的自发分享，使品牌广告在社交圈引发二次激荡。
对热点话题的借势营销以及社交网络的充分利用。可口可乐巧妙地借势《侏罗纪公园》，形成战略合作，不仅互相增加曝光量，而且让“有戏”这一关键词和可口可乐紧紧捆绑在一起，让可口可乐的价值观深入人心。
弹点
活动中惊喜的尺度难以把握。“可口可乐冰柜快拍”是趁消费者不注意来引爆惊喜，但是突如其来的恐龙吼叫，也有可能会引起部分人的不适感，从而使“惊喜”变成“惊吓”，起到适得其反的效果。
活动要求技术费用较高，难以扩大规模。