四、农村食品消费行为与安全性评价：基于农村食品消费的调查
2014年是农村食品安全监管年，国家食品药品监管总局专门进行了农村食品市场“四打击四规范”专项行动。此节主要依据2014年对全国10个省、自治区、直辖市的3984名农村消费者的问卷调查展开分析（相关调查与样本的情况可参见本《报告》第十三章），并与2013年农村消费者调研情况进行比较分析，以期更为真实且动态地反映农村消费者食品安全消费行为[191]。
（一）受访者食品购买的消费行为
根据调查数据，本《报告》主要从受访者购买包装食品时对生产日期与保质期的关注、购买食品时对相关检验标志的关注以及判断食品质量和安全的方式来研究农村居民食品购买的消费行为。
如图5-9所示，与2013年相比，2014年受访者购买包装食品时对生产日期和保质期关注的情况有所好转。在2013年和2014年的调查中发现，分别有31.53%和30.57%的受访者在购买包装食品时能“每次都查看”食品的生产日期与保质期；“经常查看”生产日期与保质期的受访者从2013年的21.67%增加到2014年的33.56%；“偶尔看”和“一般不看”生产日期与保质期的受访者，则从2013年的31.51%和15.29%下降到2014年的20.86%和15.01%。由此可见，目前仍然有35.87%的受访者在购买食品时并不关注生产日期或保质期，但这一比例低于2013年的46.80%。
图5-9 2013年与2014年受访者购买包装食品时对生产日期与保质期的关注程度的比较
图5-10的调查结果显示，与2013年的调查相比，2014年购买肉类等食品时关注有关检验标志的受访者比例由39.20%增加到了43.50%；没有注意到肉类等食品包装上的有关检验标志的受访者比例则相应由16.45%下降到11.90%；但不关注有关检验标志的受访者比例在2014年仍然高达44.60%，与2013年44.35%的比例基本持平。
图5-10 2013年与2014年受访者购买肉类等食品时对检验标志关注程度的比较
为更深入了解农村居民消费过程与可能存在的问题，在2014年的调查中，增加了农村居民对食品质量和安全判断方式的调查。如图5-11所示，“食品的外观是否新鲜”是受访者判断食品质量和安全的最基本的方式，选择的比例高达64.48%；而通过“食品的包装是否完好”“价格高低”“食品的标签说明”“食品的品牌”和“其他”等方式判断食品质量和安全的受访者比例分别为48.72%、41.52%、38.03%、25.25%和4.52%。调查结果表明，受访者更加注重食品外观的新鲜程度，其次是食品的包装和价格，并由此来判断食品的质量安全。
图5-11 2014年受访者判断食品质量和安全的方式
（二）受访者购买食品的主要场所选择
本《报告》的调查问卷设置了包括大型超市、食品专卖店、农贸市场、批发市场、食品便利店、小商小贩与小商品店、个体流动摊点或临时摊点以及其他购买场所等8个主要食品购买场所供受访者选择。
在2013年、2014年的调查中发现，大型超市和农贸市场是超过50%的受访者购买食品的主要场所，其中2014年选择大型超市和农贸市场的受访者的比例分别为30.47%和21.51%，而在2013年的调查中，受访者选择的比例分别为29.94%和27.18%。但值得关注的是，选择小商贩和流动摊点的受访者比例有所提升，分别从2013年的5.64%和4.22%上升到2014年的8.18%和7.05%（图5-12）。收入仍然是影响受访者选择购买食品场所的主要因素。
图5-12 2013年和2014年受访者在日常生活中购买食品的主要场所的比较
在2013年和2014年的调查中发现，受访者对食品购买场所的安全性评价基本一致，对购买场所安全性评价的高低秩序依次为：大型超市、食品专卖店、农贸市场、食品便利店、批发市场、小商贩与小商品店、流动摊点和其他，如图5-13所示。由此可见，受访者对大型超市和食品专卖店的安全性评价较高，而对批发市场、小商贩与小商品店、流动摊点所售食品的质量安全的信任度比较低，这些场所仍然是目前我国农村食品消费市场应该重点监管的场所。
2013年和2014年的调查结果显示，受访者在选择购买场所时，对食品安全这一因素的重视程度提升，选择比例由2013年的55.96%上升到2014年的59.64%
（图5-14）。由此可见，随着农村生活水平和购买食品便利性的提高，受访者更加重视食品的安全性。此外，购买习惯、方便程度和价格因素也是影响受访者选择食品购买场所时的主要因素。
图5-13 2013年和2014年受访者认为安全的食品购买场所的比较
图5-14 2013年和2014年受访者选择食品购买场所时考虑的主要因素的比较
（三）农村新鲜食品消费方便程度
通过对受访者是否容易购买到新鲜食品和对食品零售店的需求情况的调查，了解农村居民获得新鲜食品的方便程度。
2014年的调查结果表明，68.07%的受访者表示能够方便地购买到日常新鲜的食品，而31.93%的受访者表示购买日常新鲜食品并不方便。进一步调查受访者是否观察到农民有难以购买新鲜食品的情况发现，44.78%的受访者表示有观察到农民难以购买新鲜食品的情况，有23.17%的受访者表示没有，还有32.05%的受访者表示不清楚，如图5-15所示。由此可见，农村消费者购买日常新鲜食品仍然不太方便。
图5-15 2014年受访者观察到农民难以购买到新鲜食品的情况
如图5-16所示，在2014年的调查中，当受访者被问及“所在的村庄是否有必要建设食品零售点，以满足农民购买新鲜食品的要求”时，分别有31.15%、34.09%、21.91%和12.85%的受访者认为很有必要、必要、一般和没有必要，说明包括食品零售在内的农村商业网点建设仍然需要强化。
图5-16 2014年受访者所在村建设食品零售店必要性
（四）受访者通过网络购买食品的行为与态度
鉴于目前信息技术和互联网的快速发展，越来越多的消费者选择网络消费模式购买食品。本报告专门调查了受访者通过网络购买食品的行为以及对相关监管的需求。
在2013年的调查中，仅7%的农村受访者有网络购买食品的经历，而在2014年的调查中，有网络购买食品经历的农村受访者比例则大大增加至40.18%，比2013年增加了33.18%，其中，经常通过网络（淘宝）购买食品的受访者比例为8.43%。可见，受访者网络购买食品的增长势头非常迅猛，政府食品安全监督与管理的过程中应当对此提高关注度。
图5-17表明，在2014的调查中，分别有8.71%和28.26%的受访者对通过网络购买的食品持“放心”和“比较放心”的态度，持“不放心”态度的受访者比例高达63.03%。可见多数受访者并不放心通过网络购买的食品。为促进网络食品消费的健康发展，保护消费者权益，政府应当提高对网络食品的监管力度。
图5-17 2014年受访者对通过网络购买的食品的态度
如图5-18所示，在2014年的调查中，有74.70%的受访者认为政府需要对网络食品销售行为进行监管，仅3.29%的受访者认为政府不需要对网络食品销售行为进行监管，另有22.01%的受访者选择“说不清”。可见，绝大多数受访者认为应强化我国网络食品安全监管中的政府责任。
（五）受访者外出就餐的消费行为
外出就餐已经在农村逐步流行。综合本次调查，农村消费者外出就餐消费主要有如下两个特点：
图5-19显示，小型餐馆依然是受访者外出就餐时的主要选择，在2013年和2014年的调查中，这一比例分别为39.07%和36.15%；选择在大型饭店和中型餐饮店就餐的受访者比例分别从2013年的9.80%和25.32%提高至2014年的13.34%和25.73%；而选择在路边摊点就餐的受访者比例则从2013年的19.15%略微下降至2014年的18.90%。因此，随着收入与安全消费观念的提升，选择大中型饭店就餐的农村受访者比例有所提高。
图5-18 2014年受访者对政府监督网络食品购买情况的态度
图5-19 2013年和2014年受访者外出就餐场所选择的比较
就影响受访者外出就餐选择场所的各种因素来分析，是否安全卫生是受访者最为关注的因素，在2013年与2014年的调查中，分别有53.28%和48.54%的受访者把餐馆是否安全卫生作为其选择就餐场所最为关注的因素（图5-20）；与此同时，在选择就餐场所时，受访者对口味的关注程度从2013年的22.14%下降到2014年的17.60%，但对价格的关注程度则由2013年的4.84%上升到2014年的13.40%。
图5-20 2013年和2014年受访者外出就餐影响因素的比较
（六）受访者对餐饮行业的食品安全性与经营者诚信度评价
2013年和2014年的调查结果显示，认为其所在地区餐饮行业食品安全性比较好和一般的受访者比例分别从2013年的24.64%和48.56%上升到2014年的31.65%和59.54%；而认为其所在地区餐饮行业食品安全性“比较差”和“很差”的受访者比例则分别从2013年的21.66%和5.14%下降到2014年的6.95%和1.86%，如图5-21所示。
图5-21 2013年和2014年受访者对所在地区餐饮行业食品安全性评价的比较
2013年和2014年的调查结果如图5-22所示，认为其所在地区餐饮行业经营者比较诚实和诚实度一般的受访者比例分别从2013年的29.07%和53.69%上升到2014年的31.33%和59.06%，认为餐饮行业经营者的诚实度较差、很差的受访者比例则分别从2013年的11.90%和5.34%下降到2014年的7.68%和1.93%。总体而言，受访者对其所在地区餐饮行业经营者的诚实性评价有所提升。
图5-22 2013年和2014年受访者对所在地区餐饮经营者诚实性评价法的比较
（七）受访者对食品安全消费知识的需求
了解受访者获取食品安全信息的渠道与迫切希望获得的食品安全知识，有助有政府监管部门对症下药，丰富相关食品风险交流内容，提高受访者对食品安全与风险的正确认知。
表5-2显示，农村受访者了解食品安全知识与信息的渠道呈现多元化的格局，食品安全信息来源最广的渠道依然是电视、报纸与杂志。在2013年和2014年的调查中，农村受访者通过电视报纸与杂志、广播、政府部门了解食品安全知识与信息的比例分别从2013年的80.54%、12.36%、21.85%增加到2014年的86.55%、22.62%和23.47%，而通过网络获取食品安全信息的受访者比例反而从2013年的37.07%下降到2014年的18.90%。可见政府部门发布食品安全知识与信息的作用在提升。
表5-2 受访者了解食品安全知识或信息的渠道统计
图5-23 2013年和2014年受访者最需要了解的食品安全知识的比较
对于“您最需要了解的食品安全方面的知识”这一问题，2013年与2014年的调查表明，受访者的需求有较大变化，如图5-23所示。2013年的调查显示，受访者需要了解的食品安全知识依次是如何鉴别食品的伪劣（48.50%）、政府关于食品安全方面的法律法规知识（36.79%）、食品营养卫生与科学食用知识（6.50%）；而2014年的调查显示，受访者对食品安全知识的需求调整为食品营养卫生与科学食用知识（44.80%），食品安全方面的法律法规知识（26.98%）和鉴别食品的伪劣（24.80%）。由此可见，随着食品安全知识的积累与人们生活水平的提高，食品营养卫生与科学食用知识更加受到受访者的关注。相关政府部门在此方面应有针对性地开展工作，普及农民关于食品营养卫生与科学食用方面的知识。