任务一　认识市场

一、市场的概念

在传统的概念中，市场是指在某一个环境中，买方和卖方聚集在一起进行商品买卖的地方。在理论上，经济学家将“市场”的含义界定为买方和卖方根据某一种特定产品或者品类进行交易的集合（如房地产市场、汽车交易市场、服装买卖市场）。

图1-1展示了在现代交换经济环境中的五个基本市场以及它们之间的交换行为。首先，制造商通过资源市场（如原材料市场、劳动力市场）购买所需的资源，并将这些资源合理地转换成可交易的产品或服务，然后把制成品卖给中间商，中间商再转卖给消费者；其次，消费者通过出售他们自身的劳动力，以获取充足的资金来购买产品或服务；最后，政府依靠向消费者和企业征收的税收作为资金来源，从资源市场、制造商市场和中间商市场中购买物资，并将这些产品和服务用于基础设施建设等公共服务。各种市场是每个国家的经济甚至是全球经济这个复杂体系中的重要组成部分，而这些市场之间的交换行为是把它们连接在一起的重要因素。

营销人员通常将卖方集合简称为行业，将买方集合（消费群体）简称为市场。根据不同消费群体的特征，营销人员会有区别地开展营销活动，例如，按照需求类型对节假日需求进行营销，按照产品特性对服装需求进行营销，按照消费群体特性进行相应人群的营销，按照地理位置不同进行营销，以及进行较为特殊化的选民市场营销、劳动力市场营销和捐赠者市场营销等。

图1-2展示了买卖双方是如何通过信息、货币、产品或服务以及传播连接到一起的。一方面，行业将产品或服务以及广告、直邮等传播物输送到市场；另一方面，行业中的商家将获得货币和信息，如消费者意向和销售数据。内部循环显示了产品或服务与货币的交换；外部循环显示了信息的传播与交换。

在市场环境中，我们主要把市场分为以下几个部分进行分析：消费者市场、企业市场、全球市场、政府与非营利组织市场。

1．消费者市场

在消费者市场中，公司为了保证产品在消费者群体中的可获得性，通常会在出售大宗消费品或服务（如餐饮、化妆品、酒店服务和航空旅游）的环节中，重视开发优越的产品及强化可靠的性能，以此加强用户的参与感和口碑的传播，从而确立强大的品牌形象。

2．企业市场

在企业市场中，公司在某种程度上更加信任掌握充分信息的专业买手的建议，这些买手们在竞争产品的评估方面具有一定优势。在互联网技术得到广泛应用的今天，虽然广告和网站可以带来更多的信息透明度和说服性，但是消费者似乎更重视销售团队、价格和卖家声誉。

3．全球市场

在全球市场中，参与全球化竞争的企业在进入一个市场之前，一般会思考以下问题：进入哪个市场？以什么方式进入市场，作为出口商、专利商、合资伙伴、合作制造商还是独家生产商？影响定价的因素有哪些？如何做好跨文化交流等。对于这些问题的决策通常基于区域化的文化、语言、法律和政治差异。

4．政府与非营利组织市场

在政府与非营利组织市场中，无论是政府还是非营利组织，它们都有一个共同的特点，即资金和购买力有限，公司需要谨慎定价，大多数的购买需要竞标。因此，在同等条件下，买方通常更关注可操作性高的解决方案并偏向于选择更低的价格。

二、市场的构成

从市场测量的角度来讲，市场是由人口、购买力和购买欲望三个基本因素构成的，其关系可用公式表示为

市场=人口＋购买力＋购买欲望

1．人口

人口是指为了满足组织或个人的生活和生产，使用和消耗物质资料或劳务的个体。

2．购买力

购买力是指消费者以货币形式购买所需商品或劳务的能力，或者说是一定时期内用于购买商品或劳务的货币总额。消费者市场中生活资料购买力的高低主要取决于个人或家庭的货币或货币等值资产收入；而组织市场中生产资料购买力的高低主要取决于国民经济各部门的生产计划和固定资产投资计划。

3．购买欲望

购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求。购买欲望归根到底来源于人们的生理和心理的需要，而有了购买欲望不代表就一定会购买，经济学上称购买欲望为“需要”，称购买为“需求”。

市场的三个基本因素是相互联系、相互制约，又互为条件的，缺一不可。只有把三者结合起来才能构成市场，才能决定某一商品的市场规模和需求量。例如，一个有着众多人口的国家或地区，如果收入很低、购买力和购买欲望有限，则不能构成容量很大的市场；又如，某地市场的购买力和购买欲望虽然很强，但人口很少，也不可能成为很大的市场。只有人口基数庞大、购买力强、购买欲望强，才具有成为一个大市场的潜力。