任务四 市场营销环境SWOT分析
一、SWOT分析法的含义
营销环境分析通常采用SWOT分析法，即优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）分析。
具体来说，SWOT分析法是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析过程中，应把所有的内部因素（包括公司的优势和劣势）都集中在一起，找出企业的优势和劣势，帮助企业在营销活动中扬长避短，然后用外部的力量（包括公司在市场中面临的机会和威胁）来对这些因素进行评估，使企业在营销活动中趋利避害，从而将企业发展战略与公司内部资源和外部环境结合起来，协同发展。
二、SWOT分析的主要因素
（一）企业的内部资源——优势与劣势
企业的优势和劣势分析实质上就是对企业内部的经营环境进行分析，如营销、财务、制造、组织等，也可以称为企业的实力分析。
1．企业的优势
优势是指相对于竞争对手来说，企业在市场环境中具有良好的公司声誉，在同行业或同产品中占比较大的市场份额，产品或服务的质量获得消费者的认可程度较高，具有优秀的市场组织能力和营销策略制定能力，在财务上有稳定和充足的资金来源、良好的现金流，有先进的生产制造能力，工人有按时完成生产的能力，有大批敬业且技能高超的劳动力，与买方和供应商有长期稳定的合作关系等，都可以形成企业的优势。为了评估企业的优势，可以自行询问以下问题：
（1）本企业擅长什么？
（2）本企业有什么新技术？
（3）本企业能做什么其他企业做不到的事情？
（4）本企业和别的企业相比有什么不同的特色？
（5）顾客为什么会购买本企业的产品？
（6）本企业最近为何成功？
2．企业的劣势
劣势是指企业在运营过程中出现经营效率低下、效果不如意，甚至是企业亏损的特征。一个企业通常存在的弱点表现在以下几个方面：缺乏明确的市场定位与战略导向，制定的营销策略在市场上的效果表现不明显，盈利较少或资金流存在隐患，企业形象较差，消费者对企业不认可和不认同，产品质量或服务不佳，组织内部混乱等。为了证实企业可能存在的劣势，可以自行询问以下问题，提早诊断并从内部开始改善：
（1）本企业没有能力做什么？
（2）本企业缺乏什么技术？
（3）其他企业在哪些方面比本企业做得好？
（4）本企业不能满足哪种顾客的需求？
（5）本企业最近为何失败？
企业可填写企业优势、劣势及重要性分析评估检查表，如表2-3所示。
表2-3 企业优势、劣势及重要性分析评估检查表
（二）企业的外部环境——企业的机会与威胁
企业的优势与劣势是从企业内部的角度分析企业有哪些资源存在优势，哪些是要改进和完善的，企业的机会与威胁存在于外部的市场环境中，对企业的机会与威胁进行分析实质上就是对企业外部发展环境要素变化的分析。
1．企业的机会
营销机会是买方存在需求而且感兴趣的一个领域，公司一旦抓住这样的机会，就可以很容易地在满足市场需求的同时赚取利润。公司外部的营销机会一般来源于三个方面：第一，目前公司生产的产品在当前的市场环境中是供给大于需求的，这是个可遇不可求的机会，一般是难得的、随机的而且不可复制的，这时基本上不需要营销能力，因为市场中的需求是相当明显的；第二，使用一种新的技术或者优良的方式去替换现有的产品或服务，例如，公司可以通过市场调查向消费者询问建议，挖掘他们的真实需求，并向顾客提供定制产品或者服务，满足他们个性化的需求；第三，通过技术研发，开发出一个全新的产品或服务，例如，公司可以将购买过程变得更加方便和高效，如腾讯旗下的微信支付让出门忘带钱这件事情变得不那么令人担忧。为了评估市场中存在的机会点，公司可以使用营销机会分析，询问以下问题：
（1）市场中有什么适合本企业的机会？
（2）可以从市场中学到什么技术？
（3）市场可以为本企业提供什么新的技术或服务？
（4）市场中出现了什么新的顾客？
（5）怎样做可以与众不同？
（6）本企业在5～10年内的发展目标是什么？
图2-4 机会矩阵
在图2-4所示的机会矩阵中，最好的营销机会出现在左上角的区域1，右下角区域4机会太小而根本不值得考虑，右上角区域2的机会和左下角区域3的机会值得密切观察以便改进。
例如，对于电视摄影棚照明设备公司来说，区域1：公司开发更强大的照明系统；区域2：公司开发可以测量任何照明系统的能源效率的设备；区域3：公司开发一种测量照明水平的设备；区域4：公司开发可以对电视制片厂的工作人员进行有关照明基础知识培训的软件包。
2．企业的威胁
营销环境中对企业的威胁是指外部环境中的一些不利因素或是阻碍企业优势形成的发展趋势，如果企业藐视这种威胁因素或者缺乏预防性的营销活动，将导致销售额或利润更低。例如，国内外对环境保护要求的提高，某些国家实施绿色堡垒，对于某些产品不完全符合新环保要求的生产无疑是一种严峻的挑战。为了找到外部环境中是否存在威胁或挑战，企业可以对自身询问以下问题：
（1）市场最近有什么改变？
（2）竞争者最近在做什么？
（3）企业是否无法适应顾客需求的改变？
（4）政治、经济环境的改变是否会影响企业的发展？
（5）是否有什么事可能会威胁企业的生存？
图2-5 威胁矩阵
在图2-5所示的威胁矩阵中，左上角区域1由于发生的概率较高，属于会严重伤害公司的主要威胁，因此需要引起强烈的重视。要化解这些威胁，公司必须制定应对方案。相反，右下角区域4的威胁较小，基本上可以忽略。除此之外，公司还需要密切观察右上角区域2以及左下角区域3预示的威胁因素，不能放任其发展，因为它们很有可能发生或者变得愈加严重。
例如，对于电视摄影棚照明设备公司来说，区域1：竞争对手开发更好的照明系统；区域2：严重的长期经济萧条；区域3：成本增长；区域4：法律要求减少电视制片厂的数量，即减少执业许可。
3．企业外部的机会与威胁分析
运用机会矩阵分析法和威胁矩阵分析法评估营销环境，可能会出现以下四种不同的结果，如图2-6所示。
图2-6 市场营销环境
（1）理想业务，是指那些市场机会水平大、环境威胁水平低的业务。对于理想业务，企业应看到机会难得甚至转瞬即逝，所以必须抓住机遇，迅速行动，否则会丧失有利时机。
（2）冒险业务，是指那些市场机会水平和环境威胁水平均很高的业务。对于冒险业务，企业面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
（3）成熟业务，是指那些市场机会水平和环境威胁水平均较低的业务。企业可将成熟业务作为常规业务，用于维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
（4）困难业务，是指那些市场机会水平低、环境威胁水平高的业务。对于困难业务，企业可以努力改变环境，走出困境或减轻威胁，或者立即转移，摆脱无法扭转的困境。
三、运用SWOT分析法制定营销战略
在完成环境因素分析后，营销人员应着重区分内部资源和外部环境的特征，本着发挥优势、趋利避害的原则，合理运用SWOT分析法，制定最佳的营销战略。企业在制定营销战略时可遵循以下基本思路：发挥资源优势、克服和避免内部的资源劣势、抓住外在的机遇寻求发展、合理化解外部的威胁因素。运用系统分析的方法，将环境因素相互联系并组合运用，最终得出一系列行动方案。
例如，某能源汽车公司准备进军新的市场，其SWOT分析矩阵如表2-4和表2-5所示。
表2-4 某能源汽车公司SWOT分析矩阵（内部环境）
表2-5 某能源汽车公司SWOT分析矩阵（外部环境）
表2-4和表2-5基本上概括了这个能源汽车公司在进军一个新市场时会面临的形势：第一，企业拥有领先的电动车产品生产线，但是内部还存在汽车电池仍不够稳定，电池存在缺陷和隐患的问题；第二，企业在新能源汽车行业占据行业优势地位，但是却面临德、美、日各国汽车厂家开始大量投入，研发新能源汽车，即将带来新一轮的竞争；第三，虽然外部环境中，汽车电池原材料（如锂）价格不断上涨，但是我国开始重视新能源汽车的发展带来了好消息，新能源汽车的周边行业发展迅猛，如国家电网建设全国性的汽车充电网络。通过以上几点的简单分析，该能源汽车公司的产品已经得到了国家大力支持，只要大力加强市场营销力度，就有可能将业务拓展到更多新市场中去。
通过这个实例的分析可以看出，SWOT分析法的主要优点是简单、方便、突出重点地提炼出企业目前的内外部环境现状，通过对照分析，可以把外部环境中的机遇因素和威胁因素、内部条件中的优势因素和劣势因素联系起来综合考虑，并为企业的发展提供执行方案。