任务二　宏观市场营销环境

宏观市场营销环境是指对企业营销活动带来市场机会和造成环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治与法律环境、技术环境和社会文化环境，如图2-2所示。这六种因素之间相互作用，并且会导致新的机会与威胁。例如，北京沙尘暴和雾霾的影响（自然环境）导致更多人患上了呼吸系统疾病（人口环境），迫使政府开始呼吁和颁布一系列环境保护的政策法规（政治与法律环境），从而刺激了新技术的解决方案和新产品的出现（技术环境），如果人们能负担得起这些新产品和新技术服务（经济环境），它又会改变人们的消费观念、行为和生活态度（社会文化环境）。

一、人口环境

人口是构成市场的第一因素，市场是由有购买欲望同时又具有支付能力的人构成的，一个地区的人口数量直接决定一个企业在该地区的市场规模和市场容量。人口环境是指一个国家和地区（企业目标市场）的人口总量、人口质量、家庭结构、人口性别及地理分布等因素的现状及变化趋势，这些因素会对市场格局产生深远的影响，从而影响企业的营销行为。

（一）世界人口的增长

美国人口普查局估计，截至2018年1月1日，全世界人口总数达7 444 443 881人，比2017年1月1日增加78 521 283人，增长1.07%。虽然世界人口总量庞大、增长迅速，但是并不意味着人口增长会带来市场的扩大，除非这些增长的人口都是具有购买和消费能力的人。因此，人口数量的增长实质上是一把双刃剑，一方面，新增人口带来社会基本生存需求的扩大（物质需求、教育需求等）；另一方面，人口增长过快将限制经济的发展，限制人均国民收入的提高。所以从宏观层面来看，人口增长和市场怎样做到均衡发展是一个值得长久探讨的话题。

（二）人口结构

1．年龄结构

不同年龄层的消费者需求存在差异，不同年龄结构将形成具有年龄特色的细分市场。营销人员一般根据年龄分成六个消费群体：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、20～40岁的年轻人、41～65岁的中年人、65岁以上的老年人。有些企业关注代群，代群是指在同一段时间内出生并且经历同样事件的个人所组成的群体，他们在童年时所经历的一切将影响他们的价值观、人生观和世界观。企业的营销人员可以通过各年龄阶段的特点了解消费者的真实需求，进而决定企业产品的投向，确定目标市场。

2．性别结构

不同性别的人的消费需求具有显著的差别，反映到市场中会出现两种不同倾向的市场表现，分别是男性用品市场和女性用品市场。研究表明，女性更倾向于通过外观和包装来选择产品，而男性通常更理性地通过是否实用来选择产品。因此，企业可以针对不同性别消费群体的不同需求，制定有针对性的营销策略，开发更大的市场。

3．教育结构

随着高等教育规模的扩大，人们接受教育的程度普遍提升，收入水平也在逐步增加，这就使人们对高质量的书籍、杂志、旅行有着强烈的需求，并且为市场创造了更多的供给。

4．家庭结构

一般来说，传统家庭的核心成员包括夫妻双方、子女（18岁以下的孩子）、祖父母等。如今，由于离异、单身、不婚或者晚婚等社会现象变得越来越普遍，传统家庭在所有家庭中占的比例逐步降低。随之，非传统家庭类型的比例增高，具体表现为单身类家庭占27%、单亲类家庭占8%、丁克和空巢类家庭占32%、非婚同居类家庭占5%等。

每种家庭类型都有不同的需求和购买习惯，与传统家庭相比，非传统家庭有一个共同点就是由原来的大家庭转变为小家庭。因此，一方面，营销人员可以从产品设计、包装方面考虑如何适应小家庭的需要；另一方面，大家庭转变为小家庭，使家庭数量迅速增加，对电视机、组合音响、电冰箱、洗衣机、电脑、家具、餐具等家庭用品的需求量也大大增加。

5．种族结构

不同国家的种族构成比例也各不相同。各种族的消费习惯和消费水平差异巨大，对企业的营销行为也有巨大的影响。

（三）人口分布

人口分布可以从人口地理位置的分布与人口城乡位置的分布来研究。由于地理位置、气候条件、生活习惯、区域经济发展以及传统文化的发展情况不同，居住在不同地区的人们表现出来的消费需求特性存在差异，这就需要企业营销人员根据人口分布的特点做出相应的营销策略，来满足不同市场的需求。

随着社会和经济的发展，我国人口区域流动突出，表现为农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动等特点，企业营销人员应该关注人口在消费结构上发生的变化，生产出更多满足流动人口需求的产品，这或许是个很大的潜在市场。

二、经济环境

经济环境包括经济发展状况、消费者收入分配、消费者支出模式、储蓄与信贷、社会产业结构、经济增长率、银行利率、政府支出等因素，其中，前四项因素对企业营销活动影响较大。

（一）经济发展状况

习近平总书记在关于当前国际经济形势重要讲话中指出，当前世界经济出现向好势头，这是近年来最好的经济形势。2017年新兴市场和发展中经济体的走势步调不一，中国经济持续保持稳定增长，一季度经济增长6.9%，主要经济指标好于预期，经济结构持续优化。我国经济高速发展，极大地增强了我国的综合国力以及在世界上的影响力，显著地提升了人民的生活水平。同时，也相应存在一些问题和挑战，例如，贫富差异巨大、经济发展不协调、产业发展结构不合理、就业问题压力大等，所有这些问题不仅发生在我国，更多是一种普遍的状况，这在一定层面上也是对企业营销人员的一种考验。

案例阅读

2018年世界经济形势：积极与不确定并存

2017年全球经济呈现几个趋势性特征：一是世界经济整体正在复苏，而且新兴经济体和发展中国家是拉动全球经济强劲复苏的主要力量；二是以美国缩表为重要标志，全球性宽松货币政策正在酝酿渐次退出，进入“减债、升息、去杠杆”轨道；三是全球大宗商品价格暴涨暴跌的时代可能已基本结束，未来石油、天然气、能源等可能会在长周期内，在宽区域区间均衡波动；四是全球新旧动能转换加快；五是中国因素在世界经济增长中日益重要。

2018年全球经济存在很多不确定性、不稳定性，经济隐忧主要体现在：一是逆全球化思潮继续发展并发挥作用；二是全球主要国家可能开始退出量化宽松货币政策，资本紧缩会导致相当大的金融风险；三是一些国家的经济可能会出现较大波动，这些波动也会对世界经济带来较大影响。

中国国际经济交流中心总经济师陈文玲认为，从大的经济体来说，最值得关注的是日本和印度。日本方面的负面因素包括消费税上调、长期维持负利率及社会老龄化等，印度方面值得关注的是废钞、黄金充公及国有银行私有化等。此外，局部战争与冲突、2018年又一拨国家大选以及自然灾害、传染病等，也为经济增长增加了不确定性和不稳定性。

中国国际经济交流中心副总经济师徐洪才认为，从外部环境来看，2018年的经济形势依然复杂，但积极因素越来越多。例如，全球经济开启新一轮复苏和增长周期；美国经济和外交政策思路日益清晰；欧洲在英国“脱欧”以及法德大选落幕后的不确定性明显下降；美联储加息引起美元大幅升值、资本大规模回流美国的情况并没有出现；“一带一路”倡议得到国际社会广泛响应；多点爆发的地缘政治冲突呈现常态化趋势等。

资料来源：中国经济导报，记者张洽棠整理。

（二）消费者收入分配

营销人员通常按收入分配情况将国家分为五种类型：第一，普遍收入极低；第二，多数人收入低；第三，较高与极低收入同时存在，即贫富差距较大；第四，低、中、高收入者同时存在；第五，大多数人属于中等收入者。假设营销人员负责推广的是豪华汽车品牌，每辆汽车的市场价格大约为100万元人民币，当营销人员在各个国家中寻找目标市场时，按照以上的分类，如企业选择进入第一种和第二种类型的国家将会面临销售惨淡的情景。

从个人层面，消费者的收入主要包括工资、退休金、利息、红利、租金、馈赠等。应注意区分名义收入与实际收入、可支配收入与可任意支配收入。

名义收入即货币收入，是指工人出卖劳动力所得到的货币数量。

实际收入是指工人用货币收入实际买到的各类生活资料和服务的货币数量。

可支配收入是指个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，即

可支配收入＝消费者收入－税金

可任意支配收入是指个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出（如房租、水电、服饰等开支），即

可任意支配收入＝可支配收入－生活必需支出

（三）消费者支出模式

消费者支出模式是指消费者各种消费支出的比例，也就是常说的消费结构。分析消费结构变化最常用的方法是恩格尔系数分析法。

恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比例，当家庭收入增加时，多种消费比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例会下降，而用于服饰、交通、教育、文娱、保险的支出及储蓄的比。

联合国根据各国恩格尔系数的大小对生活水平有一个划分标准，如表2-1所示。

1978年，我国的恩格尔系数平均值为60%，属于绝对贫困。2004年，该数值下降到40%，属于小康水平。党的十八大以来，民生改善取得了显著成就，2016年的恩格尔系数下降到30.1%，离联合国界定的“富裕”仅差0.1%。

我国居民的生活水平在不断提高，吃、穿等“生存型”消费减少，旅游、文化、娱乐等“享受型”消费增加，居民的消费领域持续扩大，消费水平也迎来了全面升级。这一切都是建立在我国经济发展到一定阶段的基础上。

恩格尔系数是衡量家庭生活质量和消费水平的重要指标，是消费支出模式、消费结构、家庭富裕程度以及地区乃至国家经济发展水平的重要经济参数，也是营销人员在制定当地营销策略时的重要参考指标。

（四）储蓄与信贷

消费者的购买力会受到储蓄和信贷的直接影响。

1．储蓄

消费者个人收入不可能完全花光，总有一部分是以各种形式储存起来，这是一种延迟购买的行为。一般来说，消费者的储蓄方式有两种：一是银行存款，可将其看成是活期、可流动的资产；二是定期理财或者是不动资产的投资，这种储蓄方式基本上是无短期购买计划，更在意长期获利后再消费的行为。当收入一定时，储蓄越多，则说明现实购买力小而潜在购买力大；反之，储蓄越少，则说明潜在购买力大而现实购买力小。企业营销人员要最大程度地了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异性。储蓄的目的不同，现实或潜在的消费量、消费内容与消费方向也往往存在差异。

2．信贷

西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。消费者信贷是一种提前消费的行为，即根据自身的信用先取得商品的使用权，然后按照约定的期限将款项还清。

过度宽松的信贷政策允许消费者购买他们实际无力支付的住宅和其他商品，由此可则，信贷实际是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供给大于需求时，可以发放消费信贷，适当地刺激需求；而当市场供不应求时，可以通过收缩信贷抑制和减少需求。我国现阶段的消费信贷已经从公共事业领域扩展到教育、医疗、商家等领域，呈现出一派生气勃勃的消费场景。

三、自然环境

营销意义上的自然环境主要是指自然界提供的各类物质或资源，如土地、水、矿产、森林等。自然环境受其自身演变及人类活动影响，处于不断的发展变化之中。

目前自然环境最主要的变化方向是资源消耗剧烈、日益短缺，导致资源成本不断攀高，且人类活动带来的环境污染及破坏越来越严重，政府及公益组织对企业涉及的各项自然资源的关注度不断提升，管理力度不断强化。

为应对这些变化，企业必须积极、主动地开展技术研发工作，尽早获取新的资源或代用品。例如，国家电网公司为应对取消火力发电厂所带来的大范围电力短缺，积极探索新能源发电，在东南沿海建造核电厂、在西北地区推广太阳能发电、在内蒙古草原推广风力发电等，充分利用了各地区丰富且闲置的自然资源。

同时，自然环境的这种变化趋势也给各个具备社会责任感、完整履行了环保职责的行业和企业带来了新的市场机会，企业营销人员在经营中要善于抓住这种机会，宣传自身产品或服务中“绿色产品”“绿色营销”等特性，以适应潮流。例如，材料公司推出可降解、更为环保的装修材料，电器制造企业对冰箱等电器不断提升能耗等级并予以宣传，汽车制造企业主推新能源汽车的无排放特性，争取国家补贴、吸引消费者购买等。

四、政治与法律环境

政治与法律环境包括企业经营活动中涉及的法律法规、政府机构、社会团体等对经营行为产生影响的各种组织和个人。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。有时法律能创造新的商机，例如，对醉驾行为严加管制，催生出了一个全新的行业——代驾市场；管制废旧物回收的法律推动了垃圾回收业，推动公司对利用回收材料制造新产品技术的开发。另外，政府出台的部分法律法规或者采取的监管行动，可能为企业带来不确定性，甚至可能导致社会动荡。例如，国家对P2P金融行业出台的各项监管政策和处罚措施，直接引发了大量违规的金融平台或金融产品的关停下架。政治与法律环境的发展演变有两个主要趋势。

（一）完善商业法规

商业法规将会持续性地完善，以避免企业受到不正当竞争行为的侵害，促进行业整体的健康发展，也使消费者权益得到基本保障，避免受到违规企业的侵害。

我国与市场营销有关的法律主要是针对企业和消费者的。例如，对企业产品的法律控制，《中华人民共和国产品质量法》第二十六条规定，生产者应当对其生产的产品质量负责；《中华人民共和国反不正当竞争法》对于专利权也做了一定的法律控制；对企业产品促销的法律要求企业经营者及市场营销人员需全面遵守《中华人民共和国广告法》中的相关规定，不进行虚假宣传，不得从广告宣传形式上侵犯他人的著作权，不得从广告宣传中贬损其他竞争对手的产品，不在有奖销售中误导消费者，做到诚信守法，不侵害消费者及其他经营者的合法权益与社会利益。同时，为了保护人民的健康，防止环境污染带来的危害，我国制定了《中华人民共和国食品卫生法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国环境保护法》《中华人民共和国大气污染防治法》等。企业在营销活动中务必要遵循有关的法律条款，才能保证企业的合法经营，才能运用法律的武器来维护企业和消费者的合法权益。

（二）非营利组织的成长

非营利组织是指不以营利为目的，由为了共同目的或具有相同社会背景的个人结成的同盟而组成的各类社会团体。在目前互联网信息高度发达的背景下，部分非营利组织通过法律法规申诉、舆论宣传造势等行动向企业管理层施压，促使他们关注消费者权益保护、野生动物保护、社会少数群体保护等问题，以达到影响企业经营行为的目的。

例如，三星手机爆炸事件发生后，受害者组成了独立的消费者维权协会，通过与各科研机构、司法机构沟通，督促三星公司履行其赔偿义务和召回义务。

多数大中型公司都成立专业的公共关系部门与这些特殊利益团体进行沟通，并负责处理相关事宜。

五、技术环境

科学技术直接影响企业的生存与发展，影响企业的经营效率，乃至企业的营销内容和营销方式。

（一）新技术的应用使新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快

企业新产品开发的实质是推出不同内涵与外延的新产品，而对于大多数企业来讲，新产品开发是改进现有产品而非创造全新产品。当今的数码产品更新换代的速度日益增快，从创意到新产品上市热卖的周期日益缩短。例如，iPad在面世两年半的时间内就在世界范围内销售了9 700万台。在许多市场中，下一个技术突破似乎随时随地可能发生。

创新是企业生命之所在，如果企业不致力于发展新产品，就有在竞争中被淘汰的危险。努力开发新产品，对于企业的生存发展有着极为重要的意义。

（二）新技术应用改变了商业结构，也改变了消费者的购物习惯和生活方式

随着市场经济的发展，人们的消费需求和消费欲望不断提升，消费领域也逐渐从普通的生活物质消费向精神性消费过渡。消费对象更具开放性、包容性的接纳观念，以及及时行乐、享受当下的人生态度。

（1）支付方式变革。现在人们在家门口的小菜场买东西，带一个手机就足够了。支付方式的变革给人们生活带来便捷的同时也带来了一系列的连锁反应，如在微信公众号里看到自己喜欢的文章，会毫不犹豫打赏。

（2）购物模式变革。商场→线上商城→细分商城→社交平台，广告到成交的距离越来越短，这里面蕴含无限商机。

（3）从个体消费到共享消费。共享是基于全社会的信任水平的提高。滴滴和各种短租平台兴起，使社会资源多次配置，提升效率。

（三）新技术的应用可以降低成本，使产品价格下降，还会引起促销手段的多样化

科学技术的发展及应用降低了产品成本使价格下降，一方面，使企业能够通过信息技术加强信息反馈，正确应用价值规律、供求规律、竞争规律来制定和修改价格策略；另一方面，科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化，使广告宣传方式的复杂化，如人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段。信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本的降低、新的广告手段及方式将是促销研究的主要内容。

（四）新技术的应用为提高管理效率提供物质基础，增强企业的综合实力

技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。如今很多公司已经将管理信息化技术应用于综合信息管理及各专业信息管理中，例如ERP系统的使用，一方面获得集中数据储存的优势，将原先分散于企业各角落的数据整合起来，使数据的一致性和精确性提高；另一方面增进组织间的互动关系，配合互联网及供应管理模式，使企业与原料供货商紧密结合，增加应对市场变动的能力。而客户关系管理模式则使企业充分掌握市场需求，两者皆有助于促进企业与上下游的互动发展关系。

案例阅读

“互联网+”

什么是“互联网+”？现在很多人的共识是，“互联网+”就是互联网平台加上一个传统行业，相当于给传统行业加一双“互联网”的翅膀，然后助飞传统行业。例如，金融与互联网相结合，诞生了很多普通用户触手可及的理财投资产品，如余额宝、理财通及P2P投融资产品等；传统的医疗机构由于互联网平台的接入，使人们在线求医问药成为可能。这些都是最典型的“互联网+”的案例。

互联网的确已经改变了我们身边很多的传统领域，尤其是在餐饮、娱乐领域。互联网＋电视娱乐，诞生了众多的视频网站；互联网＋餐厅，诞生了众多的团购和外卖网站；互联网＋婚姻交友，诞生了众多的相亲交友网站；等等。

而且，“互联网+”显然不是一个产品创新的“高帽子”，不是谁都适合戴。在一些行业垄断的领域，“互联网+”并不是灵丹妙药，而且对于很多传统行业的改造速度是缓慢的。例如在医疗行业，“互联网+”的服务模式早已有之，但至今除了在线问医生和在线挂号等几个方面外，大部分人在医疗健康方面依然没有体验到互联网带来的便捷和好处。实际上，“互联网+”究竟能够走多远，最终还是取决于国家政策的开放程度。

资料来源：“互联网+”究竟是什么？国际商报，2015.

六、社会文化环境

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等。人们在与社会接触的过程中，会不知不觉地从我们所处的文化环境中接受不同的信仰和价值观。同样，任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业的营销活动必然会受到所在社会文化环境的影响和制约，应针对不同的文化环境制定不同的营销策略。企业营销活动的研究一般关注以下几个方面。

（一）教育层次

一方面，与低学历的消费者相比，具有高等教育水平的消费者收入状况更好，他们对产品的质量、款式、包装和服务等存在更多差异性和个性化的要求，因此在教育层次高的地区适合推广具有差异性、高性能、品质好、附加价值高的产品；另一方面，与低学历的营销人员相比，受教育水平较高的营销人员具有更为渊博的知识、较强的表达沟通能力和公关能力，提供的解决方案更能满足消费者的需求，更容易达成营销目标。

（二）宗教文化

宗教文化是指由民族的宗教信仰、意识等所形成的文化，表现为不同民族在崇尚和禁忌等方面的文化差异。企业开展市场营销活动时，宗教文化会对企业的营销活动产生至关重要的影响，能否处理好营销活动与目标市场当地宗教文化的关系往往成为决定营销活动成功与否的直接因素。例如，信奉基督教的人认为“13”是一个不吉利的数字；伊斯兰教的习俗禁忌包括不吃猪肉和不饮酒。为了表示对不同民族的尊重，这些都是市场营销人员在进入某地区市场时，需要提前了解的信息。

（三）风俗习惯

风俗习惯是在一定的社会物质生活条件下，人们夜以继日地重复着生活中饮食、服饰、居住、人际关系等消费方式与习惯。研究这些风俗习惯，不仅对企业组织生产与消费有帮助，并且有利于主动引导消费者的健康消费观念。不同的国家、民族、地区均存在不同的风俗习惯，会对消费者的消费偏好、消费模式、消费行为等产生重要影响。

知识补充

霍夫斯泰德文化维度理论

霍夫斯泰德文化维度理论是荷兰心理学家吉尔特·霍夫斯泰德提出的用来衡量不同国家文化差异的框架。他认为文化是在同一个环境下人们共同拥有的心理程序，能将一群人与其他人区分开来。通过研究，他将不同文化间的差异归纳为六个基本的文化价值观维度。

（1）权力距离维度，是指某一社会中地位低的人对于权力在社会或组织中不平等分配的接受程度。由于各个国家对权力的理解不同，所以各个国家的人在这个维度上存在很大的差异。欧美人不太看重权力，他们更注重个人能力。而亚洲国家由于体制的关系，更注重权力的约束力。

（2）不确定性的规避维度，是指一个社会受到不确定的事件和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性。规避程度高的文化比较重视权威、地位、资历、年龄等，并试图以提供较大的职业安全建立更正式的规则，不容忍偏激观点和行为，倾向于选择绝对知识和专家评定等手段来避免这些情境。规避程度低的文化对于反常的行为和意见比较宽容，规章制度少，在哲学、宗教方面容许各种不同的主张同时存在。

（3）个人主义/集体主义维度，是指衡量某一社会总体是关注个人的利益还是关注集体的利益。具有个人主义倾向的社会中，人与人之间的关系是松散的，人们倾向于关心自己及小家庭；具有集体主义倾向的社会则注重族群内关系，关心大家庭，牢固的族群关系可以给人们持续的保护，而个人则必须对族群绝对忠诚。

（4）男性化与女性化维度，是指某一社会代表男性的品质更多，如竞争性、独断性等，还是代表女性的品质更多，如谦虚、关爱他人等，以及对男性和女性职能的界定。男性度指数的数值越大，说明该社会的男性化倾向越明显，男性气质越突出；反之，则说明该社会的女性气质突出。

（5）长期取向与短期取向维度，是指某一文化中的成员对延迟其物质、情感、社会需求的满足所能接受的程度。这一维度显示有道德的生活在多大程度上是值得追求的，而不需要任何宗教来证明其合理性。长期取向指数与各国经济增长有着很强的关系。20世纪后期东亚经济突飞猛进，学者们认为长期取向是促进其发展的主要原因之一。

（6）自身放纵与约束维度，是指某一社会对人类的基本需求与享乐欲望的允许程度。自身放纵的数值越大，说明该社会整体对自身约束力不大，即对人自身放纵的允许度越大，人们越不约束自身。