第二节　网络粘性及相关概念辨析

一　网络粘性与客户忠诚

自20世纪70年代起，客户忠诚（Customer Loyalty）研究就成为西方管理理论研究的新热点。从理论上追溯，客户忠诚概念是从品牌忠诚概念延伸而来，随着市场营销中产品导向向客户导向的转变，品牌忠诚研究的立足点也试图从传统的产品或厂商导向向客户导向转变。

客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户对企业产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业产品和服务的未来消费意向（奥利弗（Oliver，1999））。在营销实践中，客户忠诚描述的是客户购买行为的持续性，它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

从二者的概念来看，网络粘性和客户忠诚有相似之处。涅姆佐夫（Nemzow，1999）就曾提出使用传统营销中的粘性概念来衡量和培养消费者忠诚，以此防止消费者的转移行为。尚卡尔（Shankar，2003）提出粘性就是客户忠诚和客户满意。刘蓓等（2011）指出粘性是访问者的忠诚度。但是，尽管在内涵上有相似之处，两者之间的差异也是明显存在的。有研究者指出，网络客户忠诚是消费者基于在网站重复购买的一种对于网站的良好态度，其显著特征是以消费者的重复购买行为为基础而形成的（Srinivasan，2002）；而粘性强调的是消费者对于网站的重复访问（Xu，2010），这种访问并不一定伴随购买行为。在心理依赖方面，表现出忠诚特点的用户也会对企业产品和服务产生依赖，但这种依赖主要表现在用户对产品和服务有需求前提下对于提供需求满足一方的选择过程，同时这种依赖主要来源于消费者对企业和产品的信任感及在使用产品和服务过程中感受到的有用性、满意度和性价比等，而粘性用户的依赖感则更多来源于其对产品和服务的一种过度痴迷，是导致粘性用户与网络之间保持无节制接触状态的根本原因。在网络环境下，粘性往往与品牌忠诚、用户满意感以及个性化相关（Holland et al.，2001）。

二　网络粘性与客户保持力

哈利法（Khalifa，2007）认为所谓客户保持力（Customer Retention）和网络粘性是同一个概念，因此他指出保持力和粘性都是指网站保持消费者在长时间内不断返回的一种无形能力。但是，也有一些学者提出了不同意见，他们认为网站保持力通常表示的是消费者花在浏览和点击上的平均时间长度（Nemzow，1999）。一般而言，消费者保持力通常是指与消费者之间保持长期的交易关系，它更关注的是通过建立与消费者之间的长期交易关系而实现交易成本的降低。网站视角的粘性与客户保持力有一定的相似之处，而本研究中的用户视角粘性行为分析，关注的是粘性行为本身给消费者身心带来的变化和影响，对其行为和交易达成之间的关系并不会给予特殊关注。

三　网络粘性与持续使用意向

有研究者认为，粘性与持续使用意向（Continuance Intention）属于同一概念，因此他们在研究中，将粘性与持续使用意向作为同义词进行替换。杨冠淳等（2009）在有关促进虚拟社区用户粘性的实证研究中，提出粘性以用户持续参与虚拟社区的意向来衡量，因此他在模型中直接使用持续使用意向这一变量来衡量用户对虚拟社区的粘性。而李（Li，2006）在从消费者视角对粘性进行界定时，明确指出粘性与持续使用意向是相似的概念，可以交替使用。除上述研究者之外，从用户视角对网络粘性的界定大多指出网络粘性可以用持续使用意向来衡量。因此，虽然网站视角的网络粘性界定指出网络粘性是网站的一种能力表现，与持续使用意向的内涵并不完全吻合，但用户视角的持续使用意向则可以被认为与网络粘性的概念基本相同。

四　网络粘性与网络成瘾

与网络粘性相比，网络成瘾得到的关注更早、更多。1996年，杨（Young）在美国心理学年会上提出，参照病理性赌博的定义，可以将网络成瘾（Internet Addiction）界定为没有任何成瘾物质参与其中的一种行为失控。之后的1998年，杨进一步提出了病态网络使用（Problematic Internet Use，PIU）这个概念，更倾向于将之归为一种冲动控制障碍。在杨之后，病理性网络使用（Pathological Internet Use，PIU）等定义不断被提出，对于这种不当网络使用行为的测度指标也从不同方面在不断完善。结合上述对于网络粘性的界定和认识，本研究认为，网络成瘾和网络粘性是一对相互关联同时又存在差异的概念，其主要区别和联系体现在以下三方面。

（一）程度上的差异：与网络成瘾一样，网络粘性也是一种对互联网的过度使用行为，都超过了正常的网络使用时间和频率等，并对使用者的生活造成了一定影响，只是网络成瘾者对网络的心理依赖程度更加严重，而网络粘性虽然也伴随一定的心理依赖，但其影响主要表现在消费者行为方式的改变。

（二）控制手段的不同：粘性可以通过自身和外界干扰控制住，但是网络成瘾很难通过自身控制消除，同时会引起很严重的心理及身体反应，因此一般建议采用包括心理和医学等多重方式并行的方法进行干预。

（三）行为后果的差异：网络成瘾是完全负面的，而网络粘性除具有一定的负面效应外，还有可能产生一定的正面效应，如粘性客户有可能转化为忠诚客户。