第二节 爆款产品打造之道

打造爆款是每个营销人的梦想，问题是如何打造。我们从“扁担姐”的香辣蟹打造中可以领悟到爆款打造的门道。

1．爆款产品可以是在别人畅销产品上的改进

比如Q蟹仔，创始人说这不是她的原创。一开始看到很多人在朋友圈销售“私房香辣蟹”，作为从事水产养殖20多年的专业人士，她很不以为然。因为从专业的角度来说，螃蟹是高蛋白，做熟再冷冻一定有腥味，所以从产品完美的角度来说，她是不接受的。但是，既然朋友圈这个产品很红火，一定有它的道理。她买了几份品尝。没想到味道不错，不仅没有腥味，还很鲜美，因为麻辣味把腥味完全掩盖了。像她这样的专业人士都能接受这样的口味，消费者喜欢完全在情理之中。她必须行动，打造自己的产品。

从哪里开始呢？首先，要找到痛点！这是最根本的出发点。市场上那些妈妈们在自己的私家厨房中做香辣蟹，存在的问题太多了：没有QS（企业食品生产许可——编者注），没有专业的冷冻，没有品质标准的新鲜螃蟹，包装粗糙简陋。所以，她首先从这些问题入手，进行专业生产：做QS，做产品报备，定制加工流水线，设计安全实用的包装，等等。

其次是找亮点。把市场上能够买到的香辣蟹全部买来，找出销量最好产品的亮点，在此基础上再升级，做专业配方。

另外，实现互联网差异化。当上述一切准备差不多的时候，网络征名是一个值得借鉴的点。网友给产品取了“Q蟹仔”这个时尚好玩又贴切的名字，与网上其他香辣蟹有了区别。

产品设计完成后，一条征求Q蟹仔代理的朋友圈消息，两天时间就招到200多人。产品开始销售后，原来预计一天销售几百份，没想到每天销售达到几千份，并且无数人还想加入分销。也许有人会问：香辣蟹很多，为什么大家钟情Q蟹仔呢？关键点就是Q蟹仔有QS，产品规范，价格合理，包装上乘，品质有保证（如图2-3所示）。

图2-3 Q蟹仔包装图

2．让爆品没有竞争对手

一款爆品问世后，最难以应对的是马上就会有竞品出现，“李鬼”有的时候甚至会超过“李逵”。爆品问世后要善用“价值锚”。

如何让消费者在看到这个产品后立刻想到是你的产品而不是其他产品，这就是价值锚的作用。什么叫价值锚？心理学上有个词汇叫“沉锚效应”，是指人们对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。价值锚就是从用户的角度出发，从用户痛点、产品尖叫、爆点营销等维度，寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。扁担姐在分享中自信地说，她在打造出这款产品后，一直在思考：这款产品如此畅销，竞争对手会是谁呢？她反复思考以后，认为她的产品“没有竞争对手”。因为她把可能出现竞争对手的地方都做了防火墙。首先，她是自己捕捞、自己加工、自己销售，产品更优、包装更简化、价格更实惠，这样的性价比很难有人做到，因此没有基地和加工线的人不是她的对手；而有资本投入的人，只懂销售、不懂产品，无法与她竞争。其次，她把食用期做到15天以内，大企业有无数流程，根本无法做到。

所以，真正懂产品的人，会在市场竞争中占据高地。“在有可能爆发的点上下功夫，把基本功修炼好。农业是山，微商是水，他们会流到你跟前来的，问题是你能否留住。”

3．农产品深加工带来产业升级新红利

Q蟹仔的成功开发，让我们不难看出，这种深加工产品会带来产业升级。

原来水产养殖户只卖大闸蟹，养殖也是单一的。秋天大闸蟹集中上市，大的价格不错，小的就不值钱了，而且一旦市场不好，蟹农负担很重。而现在小的蟹做成熟食，市场的空间扩大了。全中国的年轻人都是客户，不仅餐桌上吃，办公室可以吃，夜场也可以吃，消费场景完全变化了。蟹农也不用为集中上市发愁了。他们还可以专门养殖这种小螃蟹。

“互联网+”产品创新带来了实实在在的产业链升级，带动了产业的发展。

4．解决消费者痛点胜过任何营销手段

一款产品能不能口口相传，形成口碑，这就需要产品拥有尖叫点，能够切中用户的痛点。都说销售为王，其实最核心的还是产品。产品是1，销售是0，没有1再多的0也没有价值。这里必须重视数据流量。用户喜欢什么样的产品、什么形态的产品等，在大数据中都能看到。通过深入挖掘数据流量，获知最好的用户体验，快速迭代与更新把产品做到最好。没有最完美的产品，一切都有升级的空间。很多生产者功夫用错了地方，整天琢磨名字、包装、营销术，这些其实意义不大，好产品自己会说话。哪怕只有几个微商卖你的产品，只要他们销售得好，立即会有无数微商通过各种方式找到你。当然，互联网时代还需要传播的力量，所以一定要用好微博、微信，要融入圈子，这样当你做出好产品的时候会立即引爆。就拿猕猴桃来说，消费者拿到手不能马上吃是最大痛点。如果哪个生产者能够把自己的猕猴桃做个标注，1234567，每天一个号，那一定受欢迎。