第二节 “互联网+”农业营销的特点

“趋势就像一匹马，只有骑在马上，才能马上成功”。“互联网+”的时代特性带来了“互联网+”农业营销的时代烙印。我们只有深刻研究并把握趋势，才能与时俱进。

一、网无界

农村电子商务的发展，让我们充分感受到互联网的“网无界、商有道”。网络不仅没有国界，也打破了时空概念，给农产品销售打开了一个我们无法想象的巨大空间。2013年6月5日，笔者和上海“热爱农业的老赵”在甘肃成县与当地县乡村的干部，以及龙头企业、合作社代表一起探索电子商务时，很多人还是将信将疑。当时谁也没有想到仅仅3个月时间，2013年9月12日成县核桃节暨电商峰会举办时，成县的电子商务已经风生水起，成为全国农村电商的“成县模式”。

2013年8月，《人民日报》曾刊登文章《农民网商 钱好赚吗》。其中有一个例子：“上网卖活牛羊，山东农民孟宏伟火了。”一个高位截瘫的人一年卖出牛羊20多万头，交易额逾2亿元。2001年，一起车祸导致孟宏伟高位截瘫。为了生存，他只能在网上寻求商机。他发现，利用当地优势资源为客户搭建信息平台，可能会是他能够“抓得住的商机”。济宁周边县市牛羊资源丰富，当时网络销售牛羊基本是空白，经过调研，孟宏伟就想跟养殖户合作，在网上卖牛羊。可是，没人相信活牛羊也能在网上卖，很多养殖户表示怀疑。经过他的不懈努力，终于有养殖户答应尝试。有了货源，孟宏伟的“网上活牛羊专卖店”就开张了。

7年的时间，销售额从0到2亿：一张床、一台计算机、一个鼠标、一个摄像头、三四个手机，这就是孟宏伟在网上卖牛羊的全部装备。他收集了很多农业和养殖类的行业网站，将信息一个个发布上去，苦等三个月。2006年底，一位河南客户看到了孟宏伟发布的信息并打来电话，买了300只羊。到2007年底，孟宏伟卖了1200只羊和690头牛，获纯利1.2万元。到2008年，他销售牛羊已经达到5万多头，年销售额1亿多元。孟宏伟没有止步。2008年，他做了自己独立的大地牧业网站，还在阿里巴巴企业版中建立了独立商铺。为防止货源不足，孟宏伟和别人合伙投资建了养殖场。2009年，孟宏伟又将养殖场扩建为嘉祥县牛羊养殖专业合作社，并建立了牛羊交易场。

作为一个农民，孟宏伟只在电视上见过迪拜的帆船酒店，从没想过这里的牛羊也可以漂洋过海到迪拜。2011年，迪拜的客商通过网站找到孟宏伟。经过沟通，迪拜客户初次向孟宏伟购买3000只小尾寒羊、500多头奶牛，价值1000多万元。

孟宏伟的故事让我们体会了“网无界”的含义，这样的案例比比皆是。

专注互联网打造“从茶园到茶杯”的中闽弘泰，让我们看到了成功不问年龄，不问学历。

“中闽弘泰”的名字很有气势，会让人以为是什么投资集团的杰作，至少也是有很得力的策划及经营管理团队在背后撑腰。其实，他们是真正的草根创业。1992年出生的王思仪初中毕业后待业无事，沉迷于上网玩游戏。他的家人看在眼里，痛在心上。其姐王思茵便和他商量，能否通过网络把家里自产的铁观音茶叶销售出去。于是，王思仪在玩游戏的同时，试着向玩家推销铁观音茶。可是，要么别人置之不理，要么好不容易卖出一两斤却收不回钱。他在网上发出去的售茶信息被删帖更是家常便饭。2009年，一次偶然的机会，王思仪看到马云的演讲视频。马云说：“未来的电子商务商机无限，未来的电子商务一定属于‘80后、90后’。”这一视频触动了王思仪的心。同年5月，兄弟姐妹几个在淘宝商城开了“中闽弘泰铁观音旗舰店”，主营铁观音茶叶，采用产地直销的销售模式。淘宝的客服帮助他们策划了“从茶园到茶杯”的宣传主题。第一笔生意来自天津的一家企业，订购了7000多元的茶叶，这给王思仪姐弟巨大的鼓励：通过淘宝网络确实能够销售自家的茶叶！从此，这个小伙子开始认真钻研和客户交流、服务的技巧。针对茶叶无法描述香味、口感等，他寄样品；针对客户的不信任，他首创了30天无条件退换货；为引导客户再次购买，他在给客户寄出产品时总是附带新口味的茶叶样品；为提高竞争力，他的茶叶价格比茶叶店同等质量的品种要优惠很多；他的包装也根据客户需求和方便快递运输一再修改……王思仪的努力创造了一个电子商务创业的财富神话。2010年中闽弘泰网店销售额突破1000万元，2011年突破3000万元，2012年突破5000万元，2013年突破8000万元，2014年突破亿元大关。中闽弘泰不仅成为淘宝网茶叶网商的领头羊，还先后被评为“2011年度农村网商特别奖”“2011全球百佳网商”“2012全球十佳网商”。2013年，占地20亩的加工营销一体的产业园建成投入使用，全部是他们自己挣来的钱。

中闽弘泰的经营管理团队号称“西游记”团队，王思仪是孙悟空，他的弟弟妹妹分别是沙僧和猪八戒，他的姐姐是唐僧，都没有高学历，没有任何高科技背景，全是土生土长的农村娃。他们成功的经验就在于最实在的生产和最纯粹的互联网手段相结合。中闽弘泰的成功真谛在于“纯粹”，就像武侠小说中的武林高手，大都因为纯粹而到达武功的至高境界。王思仪家祖祖辈辈都是种茶叶的，茶叶品质很好，而他自己最初的愿望就是要把好的茶叶通过网络销售出去。所以，他传递的是最真实的产品和情感。而自家的茶叶直接到网上销售，去掉了一切中间环节，价格更加有竞争力。同时，优质的服务让他们更进一步赢得了客户。

这样的案例很多很多。

二、商有道

网络无国界、无时空限制，所有的人都可以通过互联网创造营销奇迹。但是电商并没有改变商务的本质。真正成功的电商，必须是有内在商业逻辑的。当互联网作为工具时，消费者需要的只是网络购买的便捷和实惠，所以早期的农民网商主要还是把合适的产品放到网上，让消费者享受缩短流通环节带来的实惠，并不需要有多少营销高招。当互联网发展到经济体，成为生活方式让更多消费者参与其中时，互联网营销就必须有自己的个性。

1．从“三只松鼠”看互联网消费者转变

现在的网商中，安徽的“三只松鼠”卖干果一直都是消费者主导的典范。“三只松鼠”是安徽省芜湖市一家销售坚果类产品的网商，2012年6月19日上线运营，到2013年6月19日就创造出1亿元的销售业绩，2016年已经实现50多亿元销售额。

“三只松鼠”的产品并不特殊，只是松子、山核桃等干果，还不是自己的特产。他们能做得这么卓越，完全得益于对消费者深刻理解基础上的商道。

第一，产品目标人群精准定位。他们将销售对象定位于“80后”“90后”的时尚人群，专为这个人群设计产品。

第二，在品牌形象和色调上下功夫。针对目标人群，设计了童真、可爱的动漫小松鼠。选择森林绿色和高端黑色作为主打色，借黑色显高贵，用绿色暗喻产品健康的定位，突破一般电商店铺用色。由此，动漫松鼠和黑绿搭配，形成基础、直观的品牌记忆点。

第三，品牌文化的延伸。针对目标人群的时尚文化，延伸动漫萌趣与色调到与“三只松鼠”有关的所有东西上。比如，产品的包装上撰写松鼠卖萌的小故事；加上倡导“慢食快活”的微杂志、绿色封口夹、剥壳器；将果壳垃圾袋命名为“鼠小袋”，擦手用的湿纸巾叫作“鼠小巾”……这些随产品一同出现，不仅彰显统一的品牌调性，更让美食工具一应俱全。有如此攻心、细致的服务，消费者打开邮包的满足感和惊喜感，很容易就转变为对品牌的认同。

第四，独特的客服。身为“三只松鼠”的第一位客服，创始人松鼠老爹章燎原将其积累的经验总结为一本上万字的《松鼠服务秘籍》，推出客服十二招，目的就是教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”。当消费者和客服的关系演化成主人和宠物的亲密互动，于是，撒娇可以促成交易，而道歉也显得更加真诚。

第五，用技术手段实现更精细的数据分析。按照松鼠老爹的看法，掌握顾客的客单价、购买内容、二次购买频率等基础数据的同时，更需要通过产品评论、与消费者对话，发掘关键词，优化运营策略，更贴近顾客。例如，顾客的收货地址在办公室，就可以附带赠品，让更多人体验产品；有人通过微博抱怨某产品口味偏重，就立刻提取数据，分析多少人有相同说法，追踪出是哪家供应商的产品，确定是否需要修改产品加工过程；有人言语间透露出结婚纪念日，系统就会记录下来，按时寄送赠品，等等。

图1-4所示为浙江大学品牌研究院采用言语解析法，得出的“三只松鼠”在网民心目中的品牌形象。

“三只松鼠”的成功，是电商从流量为中心转向消费者为中心的趋势杰作，是互联网时代如何赢得消费者的营销之道的佳篇。这样的案例在“新农人圈”也很多。“新农人”的“12个苹果”就是移动互联网时代消费者参与分享传播很有代表性的案例。

2．从“12个苹果”看互联网营销和传播

2014年12月12日，“新农人”的聚合营销产品“12个苹果”横空出世，如一道彩虹出现在生鲜电商迷雾重重的天空。仅仅24个小时，通过微店“鲜生来了”共销售5200箱（每人只能订一箱），获得了5200个精准客户。纯粹的微博和微信传播，没有任何广告，没有名人代言，甚至没有流行的扩散抽奖活动，就产生了如此大的爆发力。这种社交裂变传播营销背后的逻辑值得我们认真总结探讨。梳理“12个苹果”案例，其成功的关键在于：

（1）好的创意激活需求。

好的营销不仅仅是发现需求，更是唤醒需求，创造需求。随着生活水平的提高，物质供应极大丰富。现在的消费者被无数的信息包围着，审美疲劳，需求麻木。我们平时聚会总是这样的问题：“今天吃什么呢？”而回答总是：“随便。”所以产品必须能够引起消费者的兴趣，激发其内在需求，才会有购买动力。对于大部分网络上活跃的消费者，尤其是资深吃货来说，一次性品尝到全国12个主产区的优质苹果，又是12个代表性的“新农人”的产品，还是12种不同品种的，12地、12味、12人，让消费者充满期待。

（2）好的名字增添魅力。

俗话说“名正言顺”。自古以来中国人都特别重视好名字。好名字自己会说话，互联网的传播特点让好名字的效果更加放大。简单易记又充满想象力的“12个苹果”让消费者眼前一亮。12是个神奇的数字，有12星座、12生肖、12金钗等。每个人心中都有自己的12，会产生探究这12个苹果背后故事的好奇心。

（3）好的时间点充满趣味。

“12个苹果”选择在2014年12月12日上线，既有时间上的借势，又有营销节奏的布局。过完“双11”，大家都会期待“双12”，双12是小卖家的狂欢日，尤其是农特产品的促销日。各电商平台火爆促销，而消费者更关注会有哪些爆款出现。在这样的氛围中登场无疑会更引人注目。另外，12月12日预售，12月20日左右发货，让消费者正好赶在12月24日平安夜前收到，祝福平平安安。借势借力，其效果不言而喻。

（4）新的售卖方式轻松自由。

2014年，大部分网商都是在相关平台上销售，消费者都是在PC端下单购买的。而“12个苹果”完全依靠移动互联网平台，通过微信公众号和口袋通微店完成推广和交易。在手机上操作，让“12个苹果”更显时尚，更方便消费者购买和分享。大家在微博、微信上看到相关信息，直接点击链接就完成购买，非常方便。如果要到PC端下单，很多人身边没有，就容易放弃了。

（5）新的玩法时尚简单。

“12个苹果”的销售方案是：消费者先付19元邮费，收货品尝后任意打赏，既把定价权交给了消费者，又充满了自媒体时代的娱乐和互动元素。看到这个消息的人都会不由自主下单，当一个时尚的品评人，同时也愿意把这样的消息转发给自己的好友。

（6）新的分享机制有爆发力。

基于微博、微信朋友圈，以特有的故事性、趣味性抓住消费者心智，鼓励消费者积极分享，探索了全新的社会化移动电商分享模式。

透过“12个苹果”的案例，可以看出在移动互联网时代，生鲜电商的玩法正在悄然发生着变化。产地、产品、营销、传播、客服等已打破原来的条块分割，被整合到一个扁平化的平台之上。新农人要想做好生鲜电商，就必须顺应这种趋势，熟知这种变化，充分运用好社会化传播之道，以全新的思维来推动电商实践。

著名营销专家杜子建认为：“一切营销，到人为止（钱在人手里）。网络营销，发端于人性，发威于传播。”运用好社会化传播手段，会让营销插上翅膀。

关于传播有几点很关键：

（1）传播由人来完成，代言人很重要。

传统的广告，要寻找合适的广告代言人；而互联网传播，品牌故事化、人格化，更需要有合适的代言人，这是“褚橙柳桃潘苹果”成功的因素之一，也是成县核桃、礼县苹果成功的重要原因。“12个苹果”由毕慧芳这个新农人热心大姐代言，作为新农人行者、三农电商的“传道士”，她几年的付出和积淀的信任指数给“12个苹果”传播做了很好的背书，加上12个新农人背后的朋友一起用力，瞬间爆发。

自媒体代言人以及自媒体的力量，在这里有必要普及一下：我们知道代言费与广告投放额的比例为1︰10。也就是说，如果请个二流明星花100万元，那么你还要拿出1000万元去做投入，否则代言毫无意义。这样的天文数字对小成本运作的草根创业者来说遥不可及。“12个苹果”由毕慧芳这个新农人热心大姐做代言，不仅免费，有广告效应，还有互动效应，特别是基于互联网的互动。毕老师，给产品做了恰到好处的引导，对整个产品热销起到推波助澜的作用。另外，12个苹果是12个新农人的产品。这些新农人都是自媒体人，都会熟练运用微博、微信做传播。他们也都有自己的粉丝，和自己的粉丝一起联动，矩阵式的传播立刻引爆营销传播。如图1-5所示。

（2）微博、微信传播坚持内容为王。

“12个苹果”就是用充满感情的自我代言撬动了自媒体传播。2014年12月11日19点41分，“毕慧芳农业”发表长微博《新农人“12个苹果”——任性只为心中的你！》，亮出了“12个苹果”的文案，打造出四大亮点：提前预售，只需付运费，就可品尝“12个苹果”；万里求索，走遍大江南北，寻找最好的苹果；12分挑剔，多次品鉴检测，确保12个苹果的品质；“双12”上市，以最独特的品质赢得最独特的关注。这一文案经“三农老好人”毕慧芳代言传播，当晚即引爆了新农人的微博和微信朋友圈，微博阅读量突破70万，吊足了大家的胃口。

（3）将独特的价值点作为传播核心。

营销的本质不只是建立差异化，更重要的是成为第一和唯一。“12个苹果”首创的农产品聚合营销新模式成为独特的价值亮点，成了苹果组合的“唯一”（如图1-6所示）。当蚂蚁组成军团，当蝴蝶飞舞成为“蝴蝶效应”，独特的价值就呈现出来。“聚农人、聚产地、聚农品、12地、12味、12人”，当这些聚合要素通过自媒体传播后，所有的人都会眼前一亮。一次能够品尝到12个产地的苹果，因为是唯一，“尝试”成了很多人的选择。

（4）营造氛围，吸引朋友关注传播。

在碎片化信息时代，内容投放永远只是一个开始，只有持续跟踪、倾听、回应、引导、持续发酵，内容与引燃对话，才能持久地获取关注。“12个苹果”自2014年10月成立项目组开始，针对全国苹果主产地考察、寻找“中国好苹果”的行程一直在进行并传播。同时还通过微博、微信群公开征集名称、多次举办评鉴会，不断生产好的传播内容：烟台守拙园丛东日的不套袋苹果糖度18度，静宁兄弟农场的苹果色香味美，阿克苏曾曾是个奇女子，把每棵苹果树都当成自己的孩子……这些传播让很多朋友对项目充满了期待，就像红楼梦中的凤姐，人未到，声先至。社会化媒体传播，需要给大家创造这种持续发酵内容的场景，并等待合适时机，直接引爆，达到“好雨知时节，当春乃发生”的效果。

（5）传播过程把握好节点和节奏。

所有营销都不会一举成功，都需要有不断推进的过程。互联网传播也是如此，什么时间让什么人出场，什么时候做什么样的推动，都要有策划。“12个苹果”销售只有24个小时，但微信和微博每小时都在播报，不断公布新的销售数据，不断公布新的大咖参与情况，吸引了更多的人来关注。最后两个小时，农人圈颇具人气的“食品界姜昆”和“美食家大雄”被请来出场传播，让热度一浪更比一浪高。该刷屏时，一定要勇敢刷屏。在营销决战时刻，平时有互动的人都要叫到，让大家一起来传播助力，都站出来为你背书。

（6）传播中要有危机处理。

农产品是有生命的，而具有生命的产品永远不会十全十美。电商销售需要物流完成配送，包装运输也会面临考验。“12个苹果”的营销传播很火爆，但因为物流问题，到了圣诞节很多客户还没有收到苹果，内心很焦虑；加上收到苹果中有磕碰等问题，新的玩法需要更多人去打赏……为解决这些难题，12月24日“毕慧芳农业”发布了一条长微博“12个苹果写给最可爱的你”，用极尽柔情的语调和真情实意的表白化解了危机。

 

从12日到今天，整整10天过去了。我埋头苦干了10天，现在12个苹果已经奔向你。当你揭开我的“盖头”的时候，我有很多心里话要跟你说：

① 我充满个性，但不完美。我相信，你会用心去品鉴我独特的味道的。

② 遥远的路途、千里奔波而来，我甚至会伤痕累累，你心里一定不好受。多少天的等待，你期待千娇百媚、倾国倾城，而来到眼前的却是朴实无华甚至满脸沧桑的我，失望是难免的。这时，我希望你有点耐心，我很丑，但我很温柔。你用心去品味就知道了。

③ 要不要打赏呢？亲爱的，我忍不住提醒你，一定要打赏。现在很多双眼睛在看着你我，我们要用行动书写“爱与尊严”。我不在乎你是不是土豪，我只在乎你的用心呵护。爱的滋润，将让我更美好。

你可能特别珍爱我，舍不得吃掉。我的挚爱，你一定要及时“下手”，用心品鉴，并且提出意见让我更加完美，是我唯一的期待。

我不是诱惑你的夏娃果，不是砸醒牛顿的智慧果；我不是被人咬了一口的手机果，不是广场上的娱乐果。我就是我，任性只为心中的你。如果你也在意我，我还在老地方等你——“鲜生来了”！

 

这条文案作为危机处理是很成功的。这又给我们一条启示，做营销一定要有情商，互联网特别需要真情实感。但是，更要强调的还是理智。出现问题我们要有情商化解危机。但危机过后，要有更理智、更科学的态度去处理出现的问题，哪怕是你最好的朋友，该补发的一定要补发，该退赔的一定要退赔，朋友们在乎的不是19元钱，而是你的态度。

“12个苹果”的案例让我们充分领略互联网传播营销的魅力。要做好互联网营销，我们必须学会自媒体传播，学会借助互联网大咖的力量，学会新农人的矩阵传播，尤其是在社交电商时代，自媒体是基础。

3．从“玉米兄弟”的黑风暴看社交电商新玩法

随着移动互联网智能手机的普及，每个人都在手机上看新闻、看朋友们的生产生活动态，每个人也都在手机上各种各样地“晒、晒、晒”。这种生活方式必然反作用于生产方式，基于手机社交的营销也成为新常态，社交电商时代已经到来。玉米兄弟的案例是社交电商时代的营销佳篇，让我们充分领略移动互联网时代营销之道。

玉米兄弟，是一根玉米，一根无化肥农药添加剂的黑色玉米。

玉米兄弟，是两个人，两位来自山西的“70后”新农人创业组合。

从2010年至今，玉米兄弟只做了一件事，那就是黑玉米，从普通种植到有机种植，从传统渠道到电商再到微商渠道。他们不断探索，一直在路上。

玉米兄弟喜欢称自己为新农人，曾经也走过弯路，摔过跟头，最终用品质和努力赢得用户。他们所理解的新农人，是相对于传统农人，有理想有情怀，有技术有营销，有环保生态的理念，同时要遵循农业生产规律，是快慢结合、新旧结合的农业产业链条上的创业者。

玉米兄弟都是山西人，两人并非亲兄弟。他们是一起在太原打工时候认识的，在城市打拼多年后，返回家乡自己创业。

忻州是山西的一个小城市，几乎没有什么工业，最有特色的就是黑糯玉米。由于独特的地理气候特点，糯玉米品质特别好，2012年被农业部批准为地理标志农产品。由于黑玉米是忻州的特色产业，玉米兄弟看到黑糯玉米的发展前景，就开始行动了。

最初，他们也是在摸索经验，按照常规做法，普通种植，走传统批发市场。半年时间，他们的玉米销售一空，似乎挣钱比较简单。这时候，问题来了。

第二年，他们扩大生产，挣的钱全部用来购买设备，同时和当地黑糯玉米种植农户预订了几倍于上一年的玉米。秋天加工的时候，因为加工量暴增，产品的灭菌和包装环节没有做好，导致后期发生大量胀袋变质现象。

屋漏偏遭连夜雨，他们的销售也出现问题。这一年真空黑玉米的全国市场都很低迷，这也是黑玉米厂家长期不重品质积累下来的结果。各家互打价格战，品质无法提升，形成恶性循环。市场滞销，库房损耗，最终这一年他们大量亏损。

第三年，也就是2012年，他们开始反思。回顾三年的黑糯玉米经营的跌宕起伏，他们终于想明白了：既然做的是食品，做食品就是要好吃，要放心！这才是顾客需要的！于是，他们重新调整，重视品质，走差异化路线，从每一个环节开始改变，落实“好吃”和“放心”这两个关键词。

第一，从源头开始，自己建立农场。他们在忻州郊区流转置换到连片耕地12.8公顷，这里位于山脚下，没有污染，空气清新。

第二，做有机认证，搞有机种植。农场不使用化肥和化学农药，土壤、空气、地下水都做达标检测。经过两年的有机转换期，在2014年顺利通过国家验收，拿到正式有机证书。这个在黑糯玉米种植行业中是极少的。

第三，设计安装远程监控系统。在任何地方，只要上网，就能观看到农场的实时动态，增加顾客信任。

第四，加工过程严格把控。玉米坚决做到及时采收，采收后8小时内完成真空加工。真空袋的成本比同行业的高一倍，只是为了追求更好的保鲜效果。一般的真空玉米是去掉玉米皮的，他们首创保留玉米皮，而玉米皮对于保持玉米原汁原味有很好的效果。

但是，在销售方面，依然存在困难。传统渠道重价格轻品质，他们的黑玉米成本高，不占优势。他们又考虑礼品店、有机食品店等渠道，但销售并不理想。

2014年，他们开始尝试通过网络销售。他们和其他电商合作，同时自己摸索开网店。因为没有价格优势，只能通过赠送、优惠促销等活动，一点点打动顾客。凭借玉米的口感，靠口碑赢得一些客户，但销量并不是很大。

直到2015年，才发生了转折。他们接触到新农联互联网农业讲习所，通过新农联微信课堂交流，受到启发，诞生了“玉米兄弟”这个品牌（如图1-7所示），并通过社交电商打开了市场。

原来他们用的是“山晋庄园”，一个让人过目即忘的平淡名字。当初起这个名字的时候意为山西的自然农场庄园，但后来发现在互联网时代“山晋庄园”没有记忆点，不顺口，也不好玩，不利于传播。

他们在思考过后果断决定换名字，找好记、易传播的互联网传播感觉。因为是两个人创业，新农人中兄弟组合也很少，而产品是玉米，他们就想到了“玉米兄弟”这个名字。“玉米兄弟”看似平淡，但产品、人物都有了，故事自然也就有了。最重要的是，这个名字看一遍就能记住，非常接地气。事实证明，他们的选择是对的。

天时地利人和都已具备，2015年，玉米兄弟带着黑玉米在农特微商圈内掀起一股黑色风暴。他们终于盈利了！而且“海底捞”这样的线下渠道也开始向他们采购。

玉米兄弟经验总结如下：

（1）与时俱进，做好自媒体。

相对于传统线下渠道和平台电商模式，社交电商更适合小而美的农特产品。社交电商以人为连接中心，是建立在相互信任基础上，不仅可以将顾客对于产品源头缺失的信任重新建立并且传递下去，而且可以持续传播，更好更完整地展示产品。而要做好社交电商，做好自媒体传播是关键。玉米兄弟通过改名字、做内容、在社群活跃交流，自媒体作用发挥得很好。

（2）抓产品品质，完善售后服务。

玉米兄弟更注重品质。品质是产品的根本，多年的种植销售经历使他们已经具备做好供应链的基本能力。

玉米兄弟2010年开始做黑玉米，经历过种植、加工、销售全过程的各种问题和打击，对于产品更熟悉，对于品质和服务更看重。他们已经从种植、田间管理、采收、包装、加工、物流和售后等各个环节对产品品质进行把控和改进（如图1-8所示）。

当然，玉米还属于初级农产品，仍然会存在无法完全标准化的难题。农产品很难标准化，这是它的痛点，同时也是机会。品质无法达到顾客满意时，需要用服务来弥补。针对常见的售后问题，玉米兄弟提出了“秒赔”服务。一旦顾客发现产品有问题，他们立即退款，而且无须顾客提供照片。这给了顾客更好的体验。

（3）提炼和打造产品卖点。

差异化是农特产品能够吸引客户的重要因素。农特产品微营销，必须给顾客一个不去菜市场买同类产品的理由。玉米兄弟除了提炼产品自身卖点外，还打造出带有自己个性的差异化的卖点。

第一，忻州黑糯玉米本身具有的卖点：

外观独特吸引眼球。黑色玉米比较少见，容易吸引关注。

营养价值比普通玉米更高。黑玉米富含营养物质花青素，同时微量元素和矿物质含量比普通玉米更丰富。

地理标志农产品。山西忻州的糯玉米由于独特地理气候，品质极佳，被农业部批准为地理标志农产品。

食用方便，食用场景丰富。黑玉米真空包装，方便储存运输。热一下就能吃到新鲜香甜的玉米，作为早餐零食都很方便。而且黑玉米可以配菜煲汤涮锅烧烤，甚至榨汁，食用方式非常多样。

第二，不断提炼打造的个性化卖点：

有机种植。黑玉米经过有机认证，没有化肥农药以及任何添加剂，符合当代人对于健康食品的追求（如图1-9所示）。

全民远程监控。基地装有太阳能远程监控，任何人可以随时上网，通过手机APP观看基地动态，增加信任（如图1-10所示）。

权威机构检测。对于人们非常在意的农药残留、重金属、添加剂等问题，玉米兄弟在权威检测机构青岛诺安对玉米做了数百项检测，全部符合国家标准（如图1-11所示）。

新农人故事和情怀。玉米兄弟创业多年，经历多种困难，依然坚持做品质，坚持在社交电商中做快乐的玉米兄弟，他们本身也充满了魅力。

（4）注重产品传播。

有了好的产品品质和服务，有了产品差异化亮点，然后就是传播的问题。这方面玉米兄弟有很多技巧：

第一，好的名字。一方面是改一个易传播的名字，比如把最初的“山晋庄园”改成“玉米兄弟”；另一方面是把所有公开场合的名字改一致，比如微信、微博、淘宝等公开的名字都统一起来。

第二，贴标签。给自己明确定位，贴一个非常明显的标签。他们确定叫“玉米兄弟”之后，微信名称、头像，都加入玉米元素。微信的目标是链接一切，在国内现在几乎是互联网的入口，而微信名字和头像是最好的黄金展位，必须利用起来。出席一些大型的线下活动时，他们穿玉米兄弟T恤，戴玉米兄弟LOGO徽章，与别人合影时他们经常会手拿一根黑玉米。随时随地把玉米和自己联系起来，强化大家的记忆。

第三，玩微博。微博有不同于微信的功能，相当于开放的广场。那里可以结识行业内的大咖，与不认识的朋友互动，还可以做抽奖活动。这些都能够增加曝光度。玩微博重要的是互动，要有自己的独到观点、原创内容，有趣味性。

第四，玩微信。玩微信重要的是玩群，拓展社交面。交流时注意真实性和趣味性，展示自己的个性，潜移默化地让大家认识到你的产品。在微信时代，个人形象更重要，大家都会喜欢和一个鲜活有趣人品好的人交往，这一点很重要。

第五，用心做文案。做文案最重要的是四个字：真、创、简、趣。

“真”是真情实感真实展示不夸大；“创”是要原创内容；“简”是简短直接；“趣”是注重趣味性。

在微信和微博的传播中，文案作用很重要。文案好比是宣传的弹药。杜蕾斯被人们津津乐道的就是它的文案，同样是广告，大家甚至都抢着看。朋友圈中文案常见的是以简单展示、科普说明和买家秀为主，增加些趣味性，更能引发人们的阅读兴趣和主动传播。比如黑玉米，经常会用“黑”“棒”和“条”等字眼做文章，做有趣味的创意图文，也经常结合时事热点和黑玉米进行联系创作图文，还经常用大家耳熟能详的歌词来改做产品文案（如图1-12所示）。

第六，组织并参加线下活动。2015年8月1日，黑玉米成熟采收时期，他们举办了“玉米兄弟杯甜糯玉米节”。他们邀请了新农人圈内的著名导师、新农人代表、微商代表，还有一些慕名而来的新农人圈的朋友。玉米节就在玉米地举办，还组织了篝火晚会，让大家在轻松愉悦的环境下对黑玉米有了深入了解。当地电视台进行了录播，现场所有人通过微信、微博晒图，形成了很好的网络传播效应，也给好多人提供了对接机会。玉米兄弟还参加一些大型的线下活动，一方面增加曝光量，另一方面对线上关系做进一步的巩固。

（5）借力借势。作为草根创业者，初期只能是低成本运营，除了利用互联网进行低成本宣传之外，还要学会借力借势。

第一，借助大咖的力量。创业过程中如果得到行业内有名望者的帮助，品牌提升会更加高效。

玉米兄弟先后在网络上结识了新农人行业内的几位著名老师，得到他们的推广和背书。这不仅提高了玉米兄弟自身的知名度，产品在新农人的范围内也得到更大的扩散和认可，同时也促成他们与一些微商团队以及平台的合作。

第二，借微商之力。玉米兄弟同时与一些农产品知名微商团队合作，合作给他们带来的除了销量之外，更重要的是宣传。微信时代，每个人都是微型自媒体，每个人都有自己的受众，当越来越多的人在晒黑玉米，介绍黑玉米的时候，就起到了一定的推广作用。而且这种推广更具有生活气息，更具有可信度。

无论是“三只松鼠”“12个苹果”，还是玉米兄弟的故事，都告诉我们：要做好农产品上行，我们不仅仅要熟练运用互联网，更要打造自己的产品和服务，要吸引消费者的兴趣，并让消费者一起传播分享。