四 媒介对“剩女”议题的营销策略以及市场与权力分析

随着媒介产业化发展的势头越来越强劲，除了强调媒体传统的社会服务、文化传承、价值主导的功能之外，一些媒体为了达到商业盈利的目的而牺牲媒体专业主义的做法也受到了社会广泛的关注和猛烈的抨击。

西奥多·阿多诺（Theodor Wiesengrund Adomo）和赫伯特·马尔库塞（Herbert Marcuse）在《启蒙辩证法》一书中提出了“文化工业论”这个术语，它是法兰克福学派的重要理论范畴之一。“文化工业论”指出现代大众文化的本质属性不是制造满足人们精神需要的艺术品，而是为了制造获取商业利润的商品，这种制造既是消费主义的产物，也是意识形态控制的隐蔽手段。媒体是文化呈现与传承的载体，媒体对特定议题的选择呈现毫无疑问是基于对特定市场与权力偏好的迎合。

市场与权力分析的维度正是源于“文化工业论”的基本观点，它通过对特定传播现象的商品属性与盈利模式进行分析，解析了媒体的产业特征对性别文化的冲击与重塑，展现了媒介资源再分配的过程中，性别议题是如何被市场与消费偏好所消解和再结构化的。在市场与权力分析的视角之下，可以发现“剩女”议题被炒作和反复利用是媒体营销策略发挥作用的结果。

从2006年起，“剩女”成为多样化的媒介产品中常态化的一个议题。综观国内大众媒体，既有以“剩女”为主题的电影、电视剧，比如《败犬女王》《我愿意》等，也有专门讨论“剩女”现象的纸媒报道，比如《新周刊》制作的专题特刊《“剩女”是一个反动词汇》等。各谈话类节目也时常探讨与“剩女”有关的社会问题，比如《鲁豫有约》制作了《我是剩女，我快乐》；《天下女人》制作了《“新剩女”时代》；凤凰卫视的《锵锵三人行》讨论了“剩女是个男权主义词汇”以及“剩女太多，想不当第三者也难”等社会热点问题；吉林卫视制作了《剩女的别样称呼》；湖南卫视的《天天向上》邀请了12位“世纪佳缘”的会员来展现他/她们的风采等。

大众传媒广泛、普遍和持续地呈现“剩女”，不可避免地造成了受众对“剩女”观看的需求，即“看得太多而看不够”。但是这种被传媒所制造和引导的观看需求并不意味着“剩女”及单身文化现象受到了深切关注，归根结底，媒体通过营销“剩女”获得的是“眼球效益”。

媒体对“剩女”的营销，除了催生出各种各样的媒介产品和炒作的话题之外，也推动了以婚恋相亲为主题的媒介衍生形态和媒介产业的快速发展。

比如世纪佳缘、百合网、珍爱网等婚恋网站，以及湖南卫视的《我们约会吧》、江苏卫视的《非诚勿扰》、山东卫视的《爱情来敲门》、浙江卫视的《为爱向前冲》等婚恋类相亲节目，都具有较高的受众关注度与社会影响力。而且，这些节目和网站也获得了很高的经济收益。《非诚勿扰》2012年广告招标为18.19亿元，溢价率达154%，再创省级卫视广告招标新高。互联网咨询公司艾瑞咨询（iResearch）预计，中国网络相亲的总收益将从2010年的7400万美元增至2015年的2.9亿美元。世纪佳缘网站已经在美国纳斯达克上市；百合网则通过投资电影扩展婚恋网站的盈利新模式。其2012年投资的电影《我愿意》与“剩女”议题紧密相关，这部电影不仅提高了百合网的品牌知名度和认可度，还获得了500万元的收益。

由此可知，“剩女”议题成为媒介营销的一个热点并不是孤立的媒介事件。事实上，它具备了媒介营销的一些基本特征——从显性的媒介产品的样态来看，“剩女”既是媒介制作所指涉的对象，也是媒介效果所影响的群体；从隐性的媒介产业链条的发展来看，“剩女”不仅是传统媒体表现的题材，也催化了一系列媒介衍生品的发展，比如交友网站、培训教育、服装化妆等。

透过市场与权力分析、审思媒体对“剩女”的营销策略所得出的一个基本结论是：“剩女”议题被媒介营销，与其被媒介聚焦、转换和制造是一脉相承的，这些媒介策略的综合运用很大程度上是受到了追求商业利润的媒介产业属性的影响，也凸显了媒体以消费女性作为盈利手段的现实。同时也可以看到，在市场与权力的相互交错之下，媒体着力渲染“剩女焦虑”的同时，顺理成章地将规训女性气质、外貌、着装作为帮助“剩女”脱困的正当理由；媒体将“剩女”制造为一个社会问题，又将“剩女”视为潜力巨大的消费主力。

总之，媒体营销的“剩女”经济没有承载理解女性单身文化、解决女性单身背后的各种问题的功能，媒体营销的“剩女”经济是对女性单身议题的消解和再结构化后形成的一道媒介景观，在这道媒介景观背后所隐藏的权力关系中，“剩女”是被消费、被规训、被观看的对象。