第三节 企业营销网站

实验目的

1．通过对典型企业营销网站的了解、分析，认识企业网站的内容如何有效地支持网络营销。

2．熟悉企业网站注册和购物的流程。

3．熟悉企业网站会员管理的机制。

4．了解和掌握网上商城的基本信息设置和一些常规信息设置。

实验内容

1．了解联想、戴尔、海尔等企业网站的购物模块认知。

2．在网上商店注册成为用户并购买一件商品。

3．登录网上商店管理员系统，进行会员等级管理。

4．进行商品订单和分类管理的管理。

实验步骤

1．熟悉网站界面。

●选择一家知名企业的网站，观察网站的Logo和Banner广告位置的放置选择。

●网站的导航条和具体栏目设置。

●网站重要信息的发布——最新新闻和最新活动。

●海尔界面，是否能与其公司和品牌形象吻合。

2．掌握海尔网站公司信息介绍的内容。

●了解海尔的简介、海尔涉足的13种产业。

●查看海尔2007年的股市公告和分红配股。

●了解海尔在美国、欧洲等地，乃至全球的发展。

●海尔公司的介绍能否让浏览者对其公司产生兴趣和信任。

3．掌握海尔产品信息和方法。

●通过产品中心，查看海尔产品的分类及居室家电和厨房家电的具体种类。

●海尔冰箱最新产品推荐的文字介绍、图片（动态、静态）。

●海尔冰箱精品推荐介绍的内容：价格、商品特性、关键参数、产品说明书、相关产品、视频指南、广告欣赏，动静结合能否突出产品形象。

●使用海尔网站“搜索”功能，并对搜索结果的前三名做比较。

●分析海尔的友情链接。

●海尔产品信息介绍，与视频、网络广告、站内检索结合的营销价值。

4．网上购物。

●通过网上商城注册海尔普通会员，并登录。

●查看左侧会员登录下面的最新促销活动。

●在信息订阅里，选择订阅全部新品，并提示在邮箱里查收。

●购买一台空调——柜机——某型号（红色）。

●查看购物车和订单管理，清空购物车。

●评价其购物流程是否便利。

5．登陆海尔会员专区。

●了解海尔网站会员的权益。

●在创作与分享里发表一篇对海尔网站的认识的文章。

●通过在线咨询，与客服进行直接对话与咨询。

●海尔的会员专区能否与顾客实现良好的互动。

6．理解海尔网站的服务。

●了解海尔产品的服务政策和普通彩电的保修期限。

●了解超保费用的构成及笔记本电脑小修的收费。

●通过星级服务，了解服务流程。

●通过海尔的“联系我们”，采用发送邮件的方式与海尔进行产品咨询，查看邮箱是否有反馈意见。

●服务专区的介绍，能否与海尔一致推崇的星级服务的理念一致？能否为促进销售服务。

实验习题

1．企业网站的公司和产品信息的介绍与网络营销关系。

2．企业网站怎么能够实现与用户良好的互动，怎样提高其售后服务的质量？

3．海尔商城的注册和购物流程是否完善？是否方便易用？

4．如何设置会员等级和折扣率，才能调动用户积极性？

5．商品大类如何设置？商品的二级分类是否越细越好？

相关案例

海信集团企业网站案例点评

在对具体案例进行分析之前，首先我们需要对优秀企业网站做一个概念界定，或者说对企业网站专业性的评价标准做一些必要的介绍。本系列文章前面的内容已经指出，站在网络营销的角度来说，企业网站是一个综合性的网络营销工具，因此，一个以网络营销为导向的企业网站才能称之为优秀企业网站。一个完整的企业网站，无论多么复杂或多么简单，都可以划分为四个组成部分：结构、内容、服务、功能，这四个部分也就是组成了企业网站的一般要素。一个具有网络营销导向的企业网站，需要从网站策划、设计、信息发布、功能和服务等方面可以为实现企业网站的各项网络营销功能提供支持，成为有效开展网络营销的基础。关于企业网站专业性的评价，简单来说，就是通过一定的指标对企业网站的几个基本方面进行的评估：网站优化设计是否合理、网站内容和功能是否完整和实用、网站服务是否有效等。

本文并不针对企业网站的评价指标体系进行系统讨论，而是通过对海信集团企业网站的简单分析，来说明一个专业的企业网站应该注重哪些要素。海信企业网站是在《大型企业网络营销策略研究报告》中所涉及到的157家企业网站中最为专业的网站，值得作为网络营销导向企业网站建设的优秀案例进行研究，无论作为企业网站建设实践应用的参考，还是大学网络营销与企业网站建设课程的学习，都有较高的研究价值。

关于海信企业网站的栏目结构和主要信息。从总体结构来看，企业的最主要的信息如公司信息、产品信息、客户服务等都通过清晰合理的栏目设置得以体现，同时一些重要的信息在网站首页上也可以方便地被用户浏览。例如，在网站首页上，除了企业新闻之外，尤其注重客户服务，产品维修申请、FAQ、软件下载等位于首页显著位置；首页上的产品分类列表为用户了解产品信息提供了极大的方便；下属公司列表不仅为用户了解海信集团各分支机构提供了方便，也展现了公司的实力，对于下属公司也发挥了一定的推广和支持作用。值得指出的是，海信网站不仅导航非常清晰，而且网站地图（www.hisense.com.cn/sitemap.html）无论是表现形式还是文件的路径设计也都是很规范的，这在各个大型企业网站中堪称表率。

关于海信企业网站的顾客服务。注重顾客服务是海信企业网站的一个明显特征，主要表现在：通过专门的“客户服务”栏目提供各种详尽的顾客服务内容，如服务承诺、FAQ、服务网点信息、用户手册、产品维修在线表单、驱动程序下载等等。此外，在每个网页下面公布的顾客服务电子邮件和热线电话也为顾客提供了很大方便，即使不进入网站首页，也可以很容易发现主要的顾客服务信息。

关于海信企业网站的网络营销功能。海信网站是为数不多网络营销功能完善的网站之一，主要表现在：企业网站的促销功能、产品展示、顾客关系、顾客服务、在线调查、销售促进、在线销售等方面。例如，在线促销功能主要表现在网站首页和各栏目页面顶部设置各种新产品广告，网站首页上也出现了最新推广的产品信息；在产品信息栏目中，除了产品分类和详细介绍之外，还提供了购物指南、用户手册、案例分析、产品荣誉、技术白皮书、经销商查询等有助于用户购买决策的信息，充分发挥了网站作为在线促销工具的作用。另外，从栏目设置上可以看出，海信网站上有一个“网上购物”栏目，尽管目前该栏目没有正式开展在线购物业务，但可以看出在网站策划时已经有所考虑，为日后在线销售业务的开展做好了基本功能上的准备。

从网络营销导向企业网站建设专业性方面来看，海信企业网站在总体构架、内容、服务、功能等方面都可以说是比较优秀的。当然，海信企业网站也存在明显的不足，网站下载速度较慢就是突出的问题之一，而且令人遗憾的是，海信企业网站的访问量并不高。从专业网站流量排名网站Alexa（www.alexa.com）获得的数据表明，海信企业网站的全球访问量排名仅为154212，访问量排名虽然比2个月前的186315有一定的提升，但访问量仍然较低。有数据表明，根据对我国117家大型消费类企业网站访问量的调查，每天独立用户数量超过500人的网站只占16.2%。由于Alexa提供的网站访问量排名与网站独立访问量之间并没有一一对应关系，因此实际上我们并不能了解确切的访问量，据粗略估计，海信网站的访问量大约为每天300人，这个数字在全部大型企业网站中处于中上等水平，但对于大型家电企业则处于比较落后的水平，因为家电行业的网站专业性和网站访问量相对于其他行业有一定的领先。海信企业网站专业性与访问量之间的不协调现象也充分说明，专业性的企业网站建设只是有效开展网络营销的基础，企业网站建设的完成并不意味着网络营销的终结，网站推广、销售促进、顾客关系和服务等是网络营销的重要内容，无论大型企业还是小型企业，都需要重视网络营销的真正含义和主要内容，而不仅仅是企业网站建设本身。