第4章 用“中国制造”创造世界纪录：格力女王董明珠的营销人生(3)

回到南京，董明珠一方面感到非常高兴，因为这样就可以就近照顾儿子和母亲了；但另一方面她也感到了很大的压力。因为当时产自浙江泰州的春兰空调在此已经是家喻户晓的品牌，产自广东顺德的华宝也有相当的知名度。春兰的前身是浙江泰州的一家冷冻设备厂，1985年时还是个年产值只有1000万的小厂，但自从1986年开始生产空调以后，年产值就开始节节攀升，到1992年时已超过10亿元。广东顺德的华宝的知名度和年产能力紧随其后，国内第一台分体式空调机就是华宝于1988年制造出来的。面对两大实力品牌，格力电器不要说在这里攻城掠地，就是想站稳脚跟都不太容易。而且，南京不比安徽，这里的经销商全部财大气粗，根本不把厂商放在眼里，一律先发货后付款，丝毫不容商量。董明珠在安徽制定营销原则面临着巨大的挑战。但是，董明珠同样没有丝毫退让的想法，她就是愿意啃这样的硬骨头。为了能在这里打开市场，董明珠付出了比以往更多的努力。最终，突破口在太平商场被打开。当时，每年年底，春兰空调都会在南京举办订货会。1992年的年底，董明珠在春兰订货会上认识了江苏五交化总公司的业务经理。当时，江苏五交化在行业内很出名，实力雄厚，批发网络健全。如果能跟他们进行合作，无疑会让格力电器搭上一趟顺风车。于是，董明珠开始极力向这位业务经理推荐格力的空调。初步了解了格力电器的情况之后，江苏五交化总公司派人对格力电器进行了考察，然后提出了做格力空调的江苏全省总代理，并保证年销售额不低于1000万。如果合作成功，这绝对是一单大生意，但是朱江洪刚开始并没有同意，原因是对方提出了一个额外的条件，那就是如果销售额超过1000万，超出部分要另外给付0.5%的奖励。朱江洪觉得不能开这个先例，否则日后其他省份的经销商也会提出这个要求。但董明珠对此却有着不同的看法，她认为江苏五交化提出的条件虽然有些高，但是鉴于格力电器在江苏省的知名度以及市场上的压力，如果不同意，就很难再有机会去打破现有的僵局。最终，她力促朱江洪同意了这桩生意。双方签约之后，江苏五交化立即将第一笔预付款打了过来，整整200万。

从那之后，董明珠把主要精力都放在了组织货源、调配品种和协助对方一道发展二级经销商上面，摩拳擦掌，就等着在1993年打一场胜仗了。

1993-1994，价格战硝烟不断

1993年，南京市场的空调大战如期而至，而且战况的激烈程度完全超出了董明珠之前的想象。这时候，一家民营电器商场——苏宁横空出世。刚刚成立3年的苏宁在1992年就创下了过亿元的营业额。1993年，苏宁乘胜追击，在上半年便打了一场漂亮的价格战。

1993年年初，空调的销售旺季还远没有到来，苏宁就开始投放广告，四个月的广告费用就超过了50万元。“要想夏天过得好，去到苏宁买空调”成为南京各大媒体的头版头条。苏宁的“王牌”就是低价。以当时华宝的一款空调为例，苏宁的广告价格为5562元一台，比一般市场价足足低了700元。

为应对苏宁的低价策略，南京八家主要的国有商场联手成立了“南京家电拓展协调委员会”，联合降价对抗苏宁。面对强敌，苏宁不甘示弱，跟进降价，并承诺全城最低价，消费者如发现例外可支付差价。最终，苏宁成为这场价格战的赢家。降价开售的第一天，苏宁的空调销售额就突破了1000万元。1993年的前四个月，销售额达到9000万元，截至年底，这一数字更是激增到3亿元，南京空调市场的七成份额被苏宁紧攥在手中。面对这场如火如荼的广告战和价格战，董明珠一直作壁上观，因为这场价格战已经把空调的利润降到了谷底，原来商家卖一台空调最高可获利千元，而在这种价格战的“血洗”下，商家卖一台空调扣去税收只能赚几十元。董明珠知道，格力电器还没有这个实力去参与这种竞争。受此次价格战的影响，江苏五交化的格力空调批发生意一直也没开张，董明珠也很着急，但是迫于形势，一时间也想不出更好的应对方法，只能先静观其变。

有时候，面对困难不作为，并不是没有能力，而是想要把风险最小化。所以，暂时的等待的隐忍，反而会等到很好的结果。

在价格战如火如荼地进行了半年以后，南京的空调大战在当年6月突然戏剧性地结束了。更让许多人想不到的是，在这酷暑即将到来之时，南京的空调居然脱销了。随后，包括苏宁在内的南京所有商场的空调价格都开始悄然回升。对于江苏五交化、格力电器以及董明珠来说，这无疑是一个绝对利好的消息。

最终，1993年格力空调在南京的销售额达到了3650万元。加之来南京时说好了，她只是兼管这里的市场，安徽仍是她的主战场，而安徽在这一年的销售额达到了5000万元。南京和安徽的销售额加在一起，董明珠的销售额占到全公司的1/6，仍然排在公司销售业绩的第一名。从此，整个江苏市场成功打开，格力电器的发展也就此迈上了一个新台阶。

经过硝烟弥漫的1993年，董明珠期待着格力电器能够在下一个年底再创销售辉煌，可是她没想到的是，一轮更加更加激烈的价格战即将打响。

1994年一开年，老天爷似乎就开始跟所有空调厂商唱反调。春节过后，全国许多地方都一直持续阴雨低温的天气，很多人都预言这一年会出现少有的“冷夏”。“冷夏”对于空调销售来说，无疑是最大的“敌人”，所以市场的冷遇可想而知。市场的爆冷，让许多空调厂商开始想方设法应对，最好的策略当属降价以促销售。于是，以广东科龙为首的空调厂商率先在南京展开降价攻势，有的产品降价幅度甚至高达20%。随后，其他一些主要品牌也开始积极响应，许多进口品牌也参与其中。

当时，全国空调年产量加上进口空调的数量加在一起高达700万台，而市场需要预测仅有200万台，竞争的激烈程度可以预想。当时，格力的仓库和车间里放满了滞销的空调。在这种形势之下，似乎降价已经迫在眉捷，而这几乎也成了上至总经理、下至业务员乃至经销商的共同心声。

此时的董明珠已经全面接管整个江苏市场，朱江洪知道，如果要在江苏降价，一定要征求董明珠的意见。于是朱江洪专门打电话给董明珠，跟她说了这一情况。董明珠当然也已经了解了市场的低迷情况，但通过对市场的走访调查她发现，即使许多品牌都大幅降价，但是市场的销售情况依然不见好转。由此她得出一个结论：市场的低迷不是因为价格的问题，而是因为天气的原因，所以想依靠降价来促进消费是不可行的。因此，董明珠并不同意降价这一策略，她向朱江洪汇报了自己对市场的调查结果，也说出了自己不支持降价的理由。最后，朱江洪决定支持她。

董明珠之所以坚持不降价，一方面是因为对市场有足够的了解，另一方面也因为她对格力空调的质量很有信心。最终，市场证明了董明珠的坚持是正确的。刚过六月，南京首当其冲热了起来，随之而来的就是空调的火爆销售。

就这样，在1994年，董明珠的销售业绩突破亿元大关，达到了1.6亿元，占到全公司销售额的1/5。而格力电器也因8亿元的销售额位列空调销售的第一梯队，与春兰、华宝并列行业三强。

对于董明珠取得这个非凡的成绩，甚至有一种传言说，没有董明珠就没有格力。但董明珠自己却把成绩的取得与朱江洪的信任和支持紧密地联系到一起。“如果没有他的多谋善断，不耻下问，我这个普通业务员的呼声也不会得到采纳。”

从1990年进入当时还叫海利的格力电器，到1994年，董明珠仅用了短短四年时间，就从一个对营销一窍不通的“菜鸟”升级为销售业界的“大咖”。当然，她的成功跟整个行业的新兴和发展不无关系，但更多的靠的是她的勤奋、真诚、坚持和不屈不挠。在这个过程中，董明珠也明白了一个道理，那就是企业的经营发展仅靠成功的营销也是远远不够的，同时与产品规划、品牌建设、企业文化建设等方面息息相关。

此时的董明珠已经不仅仅是以一个底层业务员的眼光来看待企业的发展，她已经具备了一个企业管理者应该具备的所有特质。而在不久的将来，她的这种特质也终于有了用武之地。

初掌大权，开拓新局面

励志箴言：当你是一名普通士兵时，你要做的就是听从上级的指挥；而当你成为指挥官，那么你要做的就不再是上阵杀敌，而是运筹帷幄。所处的位置不同，思考的方向和问题就要随之变化。

坚守格力，临危受命

1994年，对于格力电器来说，注定是不平凡的一年，因为它受到的关注一浪高过一浪。一方面，从销售业绩和行业排名来讲，格力电器无疑是成功的，受到关注也在情理之中，这种关注是充满正能量的。而它所受到的另外一种关注却充满了负能量和变数，因为从某种程度上来说，它关乎整个公司未来的走向。是福是祸，当时无论是谁都无法作出判断。

这件事便是格力电器发展历史上著名的“集体辞职”事件。当年秋冬之交，公司主管销售的副总经理和营销部的8名业务员、2名财会人员集体跳槽到对手公司。并在随后新东家的空调订货会上，将前几天参加格力订货会的340名经销商中的300名全部挖走。事态的严重程度由此可见一斑，格力电器内部立刻进入紧张状态。

员工跳槽是任何企业都无法避免的一种情况，究其原因大多与对待遇不满有关，格力电器的这次集体跳槽事件也正源于此。虽然在1994年公司取得了几亿元的销售业绩，但是作为格力电器的掌舵人，朱江洪知道，此时还远远没到躺在业绩上睡大觉的时候。所以，从公司长远发展的角度考虑，他决定将销售人员的提成从1%下调到0.28%，然后把更多的钱投入到产品研发以及企业发展的其他方面，以期使整个企业的运转更加合理化、科学化。

这一举措自然引起所有销售人员的不满。因为在他们看来，公司之所以能够屡创高额的销售记录，全是他们的功劳，所以降低待遇是他们无论如何也无法接受的。

就这样，一方面，朱江洪认为，如果只把企业发展的兴衰与销售人员的努力挂钩，而无视产品的质量以及企业其他各部门的配合，那么企业是无法得到长足发展的；而另一方面，销售人员却认为产品质量虽然是打开市场的必要条件，但绝不是最关键的因素，产品能不能畅销最关键的还要靠营销，营销人员担负着企业的绝对命运。

道不同不相为谋，因此在广东中山的一个私营空调厂商的老总承诺，只要销售超过3亿就可以多给业务员3%的业务费外加2%的广告费之后，主管销售的副总带着手下干将集体跳槽。对他们的跳槽，朱江洪虽然无可奈何，但也表现得十分大度，毕竟对手公司给出的价码要比格力整整高出十倍，面对这种巨大的诱惑，很少有人能拒绝。

作为公司里绝对的“金牌业务”，董明珠在此次跳槽事件中自然成为最炙手可热的挖角对象，对手公司给她开价年薪200万。但是董明珠没有动心，她坚定地站在了朱江洪这一边。同时，在规劝准备跳槽的其他业务员时，她恳切地给出了三个理由：首先，企业没有对不起大家的地方；其次，朱江洪是个好老板；最后，大家长期在一起，有感情。这三个理由看似很简单，但却很有力度，从中也可以看出董明珠对格力未来发展的信心和对自身职业发展方向的判定。

任何一种形式的集体跳槽，都不可避免会对公司产生负面影响，格力电器自然也不例外。营销人员的集体跳槽，是格力电器发展过程中遭遇到的最大一次危机，对公司的正常运营造成了极大的负面影响：员工人心惶惶，公司营销业绩大幅削减。此时的朱江洪，也开始逐渐意识到企业中层干部队伍的建立和稳定对企业发展来说是多么重要的一件事情，当下最紧要的，是要立刻选出一名经营部部长，以稳定军心。

其实，对于经营部部长这个位置，朱江洪早就有意于董明珠。早在1992年的时候，朱江洪就曾提出让董明珠来担任这个职务，但当时正值安徽市场开拓的紧要时期，所以董明珠不愿回来。

这一次，朱江洪决定采用民主选举的方式选出一位最适合的人。而最终的结果自然也是他之前就已经预料到的，在格力电器，上至总经理，下至车间工人，在包括团结能力、工作能力、组织能力、管理能力以及综合能力的各项考评中，董明珠永远都是得分最高的那一个。因此，她的高票当选，绝对是众望所归。

就这样，当年10月，董明珠临危受命，出任格力电器经营部部长。其实对于董明珠来说，出任这一职务，不仅意味着要冒很大的风险，因为此时的格力电器正值风雨飘摇、生死存亡之际；同时，如果单纯计算个人收入，她的损失也很大，在做业务员的这几年，最高时她的销售提成能拿几百万，可当了部长一年只能拿几万元，相差百倍。可即使是这样，董明珠还是义无返顾地上任了，因为她的职业目标远不止于做一个“金牌业务”，她更大的目标是，通过自己的努力可以让整个格力电器度过难关，获得重生。对她来说，职业理想和职业成就感，要比物质利益重要得多。